Die Megatrends unserer Zeit stellen Wirtschaft und Unternehmen vor immense Herausforderungen. Insbesondere die Digitalisierung verändert die Gesellschaft, die Medien und die Industrie weltweit mit einer Wucht, die erst jetzt begonnen hat, sich richtig zu entfalten. Die Reputation ist der eine Wert für Unternehmen, der in diesen Zeiten des steten Wandels stabilisierend wirken muss, Kommunikation der andere, der CEO, als personalisiertes Unternehmensabbild in Öffentlichkeit und Medien, der dritte. In diesem Werte-Dreieck wird künftig wesentlich mitbestimmt, wohin der Weg des jeweiligen Unternehmens weist. Eine Studie von Weber Shandwick und KRC Research (2015) kommt in diesem Kontext zu folgendem Schluss: «Obwohl CEO's und deren Reputation einer Vielzahl von Gefahren ausgesetzt waren, ist der Ruf der Firmenspitze immer ein fundamentaler Treiber für den Unternehmenserfolg und die Wertschätzung der Unternehmen. Reputation gilt als wertvolle Währung in der heutigen Wirtschaft, in der Unternehmen immer öfter mit ihren Handlungen in die Öffentlichkeit rücken. Der Ruf des CEOs steht daher im direkten Zusammenhang mit dem Erfolg der Unternehmen, ihrem Ansehen in der Branche und sollte nie unterschätzt oder vernachlässigt werden.»
Text: Prof. Dr. Ulrich Bihler, wissenschaftliches Mitglied im Advisory Board von CRO.SWISS – Bild & Retusche: Adobe Stock & KIG
Reputation ist auch Chefsache
Im Werte-Dreieck von CEO, Reputation und Kommunikation lassen sich folgende vier Interdependenzen und Interaktionen feststellen:
Diese Skizzierung zeigt: CEO-Kommunikation ist (strategisches) Kommunikationsmanagement, aus dem sich unter anderem Auftritte, Reden oder Interviews ergeben – am besten unter der Begleitung eines Chief Reputation Officers (CRO) auf C-Level-Ebene. Eine der wohl besten deutschsprachigen Publikationen zu CEO-Kommunikation ist im Campus-Verlag (Frankfurt 2015) erschienen. Jan Hiesserich arbeitet in dem mit Ursula Weidenfeld gemeinsam verantworteten Werk «Der Chief Executive Officer im Fokus. Lernen von den Besten für den richtigen Umgang mit der Öffentlichkeit» exzellent heraus, wie erfolgreiche und wirkende CEO- Kommunikation aussehen muss. Nachfolgend werden die wichtigsten Erkenntnisse daraus zusammengefasst:
Will man Rolle und Relevanz der CEO-Kommunikation verstehen, ist es zunächst wichtig, die gegebenen Rahmenbedingungen zu betrachten. Da der Grossteil der Anspruchsgruppen über die Medien erreicht wird, sind deren Anforderungen massgeblich. Diese Situation charakterisiert Holger Stelzner, ehemaliger Herausgeber der «Frankfurter Allgemeinen Zeitung», vor allen Dingen dadurch, dass von Seiten der Medien «immer mehr und immer stärkere Anreize» verlangt werden. Dies liege vor allem an der geringer werdenden Aufmerksamkeitsspanne der Rezipienten. Dementsprechend reichen Daten und Fakten nicht mehr aus, um ein Unternehmen in der Öffentlichkeit sichtbar zu machen. Die Gegen- massnahme der Wirtschaftsberichterstattung heisst Personalisierung.
Vertrauen, Akzeptanz und Nähe
Die Aufgabe des CEO's ist es, präzise Sachverhalte zu präsentieren sowie komplexe Themen und Prozesse handhabbar zu machen.
Von Unternehmensseite betrachtet wird der CEO für alle sichtbar zur letzten Instanz. Er wird vom strategischen Manager zum Gesicht des Unternehmens, zum obersten Reputationsmanager und steht sowohl als Entscheidungsträger als auch als (private) Person im Fokus der Öffentlichkeit. Alles, was er sagt und tut, wird interpretiert. Diese Tatsache sollte als Chance und als Einladung begriffen werden. Wer als Persönlichkeit in der Öffentlichkeit auftritt, hat die Möglichkeit, das eigene Unternehmen, dessen Führung sowie die Unternehmensreputation für die jeweiligen Anspruchsgruppen greifbar zu machen. Die Aufgabe des Chief Executive Officer ist es, lieber weniger, dafür präzise Sachverhalte zu präsentieren sowie komplexe Themen und Prozesse handhabbar zu machen.
Auf diese Weise kann nicht nur ein Gefühl von Sicherheit generiert werden. Verständliche CEO-Kommunikation schafft ausserdem Vertrauen, Akzeptanz und Nähe.
Grundsätzlich sehen sich CEOs mit der Erwartungshaltung der Bevölkerung konfrontiert, neben unternehmenseigenen auch gesellschaftspolitische Themen aufzugreifen. Bei jeglicher Art der Kommunikation sollte sich der CEO bewusst sein, dass andere in seiner Situation anders entscheiden oder einen anderen Fokus setzen würden. Der CEO muss – als verlässlicher Orientierungspunkt – hinter seinen Entscheidungen stehen, diese erklären und gegebenenfalls auch gegenüber einem kritischen Publikum vertreten.
Drehbuch für CEO-Positionierung
Nur durch öffentliche Sichtbarkeit können Potenziale der CEO-Kommunikation ausgeschöpft, die Unternehmensbotchaften nach aussen getragen sowie Vertrauen und Reputation der relevanten Anspruchsgruppen gewonnen werden.
Das Handeln des CEO in der Öffentlichkeit hat eine enorme Tragweite und Auswirkungen für das komplette Unternehmen und dessen Reputation. Viele CEO's sind zwar fachlich überaus kompetent und erfahren, verfügen allerdings über wenig Kommunikations-Knowhow. Daher ist es sehr wichtig, den CEO auf seine Rolle in der Öffentlichkeit umso deutlicher vorzubereiten. Um diesen, besonders beim Einstieg in die Position des CEO's, neuen Anforderungen gerecht zu werden, ist ein kommunikatives Briefing unabdingbar. Die Chance, die sich durch eine Personalisierung des CEO eröffnet, kann laut Hiesserich und Weidenfeld (2015) besonders gut genutzt werden, wenn man sich den Eintritt in die Öffentlichkeit als Drehbuch bzw. Geschichte vorstellt. Dazu muss als Erstes eine zur Person passende Rolle definiert werden. Im nächsten Schritt soll dann in der Interaktion mit der Konkurrenz die eigene Geschichte weitergeschrieben werden. Ein wichtiger Teil hierbei ist es, die mediale Aufmerksamkeit für sich zu gewinnen.
Neben Rolle und Bühnen, ist von Bedeutung, dass sich der CEO der Dramaturgie der eigenen Geschichte bewusst ist. In einer mediatisierten Gesellschaft ist Unternehmenserfolg ohne öffentliche Positionierung und Sichtbarkeit des CEO's als oberstem Repräsentanten nicht mehr möglich.
Authentizität ist heutzutage die wichtigste Eigenschaft eines CEO. Werte wie Ehrlichkeit, Integrität und Verlässlichkeit sind wichtiger geworden als sich zu inszenieren. «Business is Showbusiness» war einmal, «Echt sein» heisst das neue Gebot. Ist es für einen CEO aber richtig, immer seinen Neigungen nachzugehen und seine Meinung preiszugeben? Der Medienphilosoph Norbert Bolz sagt Nein. Spitzenmanager sollten immer der Situation entsprechend und überlegt reagieren – nicht aus dem Bauch heraus. Wichtig ist daher, die Charaktereigenschaften des CEO bei dessen (kommunikativer) Positionierung miteinzubeziehen. Ansonsten wirkt es, als trage er eine Maske.
Authentisch wirken und sein!
Die Bewertung des CEO erfolgt anhand der empfundenen Wirkung, ob der CEO die Rolle glaubhaft ausfüllt.
Die Frage nach der Authentizität stellt sich auch bei sozialen Rollen, von denen jeder Mensch verschiedene innehat. Deshalb müssen CEO's sich bewusst machen, welche Erwartungen mit ihrer Rolle einhergehen, bevor sie diese übernehmen. Die Öffentlichkeit urteilt meist nach dem, was sie sieht. Einem CEO, der durch Medien vermittelt in der Öffentlichkeit steht, wird anhand veröffentlichter Informationen beispielsweise von außen Authentizität zugeschrieben. Rainer Niermeyer schreibt: Alle Bewertungen über die Kommunikations- stärke, Glaub- und Vertrauenswürdigkeit, die Reputation, ja sogar Kompetenz von Vorstandsvorsitzenden erfolge einzig auf Basis öffentlich zugänglicher Bilder und Inszenierungen.
Im Hinblick auf die Authentizität der CEO- Rolle lautet in diesem Fall der wichtigste Grundsatz: Nicht authentisch sein, sondern authentisch wirken!
Die Bewertung des CEO erfolgt anhand der empfundenen Wirkung dieser Person in einer bestimmten Rolle bzw. ob der CEO die Rolle glaubhaft ausfüllt. Relevant ist, wie der CEO diese Rolle effektiv verinnerlicht, ausfüllt oder selber prägt. Wichtig ist dabei ebenso: Authentizität darf nicht als festgesetzt, statisch oder unveränderbar betrachtet werden. Beispielsweise erfordern Veränderungen im Unternehmen oder veränderte Rollenvorstellungen die Anpassung des CEO an das neue Konzept.
Erste Adresse für CEO's: Das bereits zweite Corporate Reputation Summit, am 10. September 2020, im The Dolder Grand, in Zürich
CEO's müssen heutzutage um die Bedeutung und das Funktionieren einer intakten Reputation Bescheid wissen. Die Botschaft ist dabei ebenso simpel wie effektiv: An einem guten Ruf kann und sollte man ständig arbeiten; um so Reputationskrisen im Grundsatz zu vermeiden. Ein guter Start, mehr über Reputation zu erfahren, ist ein Referat oder ein Workshop zum Thema sowie das 2. Corporate Reputation Summit: Am 10. September 2020, im Dolder Grand, Zürich.
Speeches: In 45 Minuten alles über Reputation lernen
Das Wort Reputation ist immer häufiger in den Medien anzutreffen. Das Bewusstsein, um den Wert eines guten Rufes ist nicht vorhanden. Dieser Vortrag ändert alles.
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CRO.SWISS – Reshaping the role of Reputation
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