Im Herbst 2019 sagten über 200 globale CEOs, dass Unternehmen vor allem einen sinnhaften Zweck und die Schaffung nachhaltiger Werte verfolgen sollten. Sie brachen damit mit einem Jahrzehnte lang gültigen Credo und gaben sogar eine Erklärung zu einem neuen, alten «Purpose des Unternehmens» heraus. Darin argumentieren sie, dass Unternehmen nicht länger nur die Interessen der Aktionäre vertreten sollten. Genau wegen solchen Statements schauen wir mittlerweile wohl alle etwas genauer auf die scheinbar mächtigen Organisationen. Kein Wunder, erhöht sich damit auch die Moralisierung der Gesellschaft. Denn jeder Missstand und jeder neue Skandal sorgt dafür, dass «die Reputation des Kapitalismus» selbst immer etwas schlechter wird.
Text: Prof. Marco Casanova im Interview mit Susanne Müller Zantop – Bild & Grafik: Adobe Stock
Prof. Marco Casanova, lic.rer.pol., Institute for Competitiveness and Communication ICC an der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW
Guten Tag Herr Prof. Casanova.
Bei was unterbrechen wir Sie gerade, oder anders gefragt: Mit welchen Themen beschäftigen Sie sich aktuell?
Ich bin gerade dabei, mich mit der Daseinsberechtigung des Kapitalismus und damit verbunden mit der Fragestellung „Steckt der Kapitalismus in der Krise?“ zu beschäftigen.
Dies ist ein ziemlich dickes Brett.
Absolut. Dünner wäre mir aber zu einfach (lacht). Oder um es in den Worten von Einstein zu sagen: „Man soll die Dinge so einfach wie möglich machen, aber nicht einfacher.“
Absolut richtig.
Wer möchte dem widersprechen. Und warum treibt Sie diese Fragestellung der Kapitalismuskrise um?
Weil dies sehr eng mit der Vertrauenskrise einhergeht, in der sich auch unsere hiesige Wirtschaft befindet und dies wiederum sehr eng mit meinem Interessensgebiet des Managements von Reputation und Unternehmensmarke verknüpft ist.
An was machen Sie diese Vertrauenskrise in die Wirtschaft fest?
Wenn die Mehrheit der Bevölkerung bei Abstimmungen gegen die explizit geäusserte Empfehlung der Wirtschaft Sachvorlagen annimmt (bspw. Konzernverantwortlichkeitsinitiative KVI) oder ablehnt (bspw. Olympische Spiele in der Schweiz), dann kriselt es im Verhältnis zwischen der Gesellschaft und der Wirtschaft. Aber wer ist denn die Wirtschaft? Doch wir alle, oder? Und ist die Wirtschaft nicht ein durch uns geschaffenes Mittel zum Zweck, damit wir ein gutes Leben führen können? Um es auf den Punkt zu bringen: Wir stellen zunehmen fest, dass immer mehr Menschen (auch) in der Schweiz die Wirtschaft nicht als Teil der Lösung sehen, sondern (eher) als das Problem.
Was beeinflusst denn diese Kapitalismuskrise in erster Linie?
Oder anders gefragt: Welche Faktoren spielen hier die entscheidende Rolle?
Da unscharfe Begriffe die Diskussion verschärfen, lassen Sie uns bitte erst einmal Kapitalismus und Krise definieren. Eine gängige Definition für Kapitalismus lautet, dass darunter „eine Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung verstanden wird, die auf Privateigentum an den Produktionsmitteln und einer Steuerung von Produktion und Konsum über den Markt beruht“ und als weitere Merkmale sind von Bedeutung, “die Akkumulation, freie Lohnarbeit und das Streben nach Gewinn im rationalen kapitalistischen Betrieb.“
Soweit, so gut.
Und was ändert sich hier punkto Akzeptanz?
Dass die sogenannten freien Güter wie Luft, Seen und Wälder aus zunehmender Sicht einer Mehrheit in der Bevölkerung keine freien Güter mehr sein sollen, die man ohne Verantwortung (aus)nutzen können darf. Die sogenannte „neue Realität“ bedeutet, dass sich Geschäftsmodelle zu ändern haben und zwar mit der Prämisse, dass es keine freien Güter mehr gibt (bspw. durch CO2 Zertifikate abgegolten). Hier wirkt ein anderer Trend als Beschleuniger noch mit und zwar, dass Blackbox gestern war und der Ruf nach Transparenz und Offenheit in allen Lebensbereichen zunehmend gefordert wird (Stichwort: Lieferketten). Transparenz schafft dieses Vertrauen und Vertrauen wird dementsprechend zum Wertschöpfungsfaktor und zur entscheidenden Währung.
Spannend. Wir kommen darauf zurück.
Aber zuerst gilt es jetzt noch Krise zu definieren.
Was es vorgängig zu Krise noch anzumerken gilt, ist das Folgende: Was bei bspw. Innovation gilt, gilt auch für Krise. Genausowenig wie es die Innovation gibt, gibt es auch nicht die Krise. Denken Sie an die unterschiedlichen Innovationen wie Produkt-, Prozess-, bahnbrechende oder auch Marketing-Innovation. Genauso gibt es auch ganz unterschiedliche Krisen. Im Kontext des Kapitalismus sind relevante Krisengebiete die Wirtschaftskrise, die Finanz-, Klima-, Energie- und von der Soziologie her betrachtet die Sinnkrise - und hier unterteilt in die Perspektive der Organisation und aus der Sicht des Individuums. Diese Melange an Perspektiven macht es anspruchsvoll, die Treiber für die Vertrauenskrise, in die der Kapitalismus und seine Wirtschaftssubjekte geraten sind, zu identifizieren.
Konkret?
Wenn Sie dies nun alles gebührend berücksichtigen, kommen Sie zum Schluss und beantworten Sie die Frage, ob der Kapitalismus sich in der Krise befindet, mit einem klaren „JEIN“ (schmunzelt). Denn die Antwort fällt je nach Perspektive eben unterschiedlich aus. Trotz Pandemie haben wir global zwar eine hohe Arbeitslosigkeit, aber die Wirtschaft und vor allem die Finanzmärkte brummen, von Krise hier also keine Spur, ganz im Gegenteil. Klima- und Energiekrise hingegen ist klar zu bejahen, die Sinnkrise ist zumindest teilweise zu bejahen.
Das Vertrauen, dass die Wirtschaft und deren Führungspersonal im Dienste der Gesellschaft agieren, scheint also zumindest etwas ramponiert zu sein.
Mehr als das. So hat die durch M.I.S. Trend kürzlich veröffentlichte Umfrage „Sophie 2020“, bei der über 1‘300 in der Schweiz lebende Menschen befragt wurden, u.a. ergeben, dass nicht einmal jeder Vierte (22%) den Spitzenmanagern von in der Schweiz domizilierten Konzernen vertraut. Stellen Sie sich dies einmal plastisch vor: Ein CEO eines börsenkotierten Schweizer Unternehmens spricht vor hundert Personen über einen Sachverhalt und 22 Zuhörer glauben ihm, aber ganze 78 Zuhörer vertrauen den Ausführungen nicht. Diese Vertrauenskrise der Wirtschaft gilt es sehr ernst zu nehmen. Der VRP (Verwaltungsratspräsident, die Red.) von Nestlé, Paul Bulcke, führte in seinem am 24. Dezember in der Neuen Zürcher Zeitung NZZ veröffentlichten Gastkommentar aus: „In kaum einer anderen Volkswirtschaft bilden Konzerne einen solch grossen Stützpfeiler der Wirtschaft und der Gesellschaft insgesamt; denn jeder vierte Arbeitsplatz befindet sich in der Schweiz in einem Grossunternehmen“ und er kommt zur Konklusion: „Wir stellen fest, dass es schwieriger geworden ist, unsere Aktivitäten in den Medien einzubringen. Wir stossen auf Skepsis und Misstrauen. Ein Grund liegt darin, dass die perfektionierten und teuren Kampagnen der Wirtschaftsskeptiker offenbar besser ankommen. Die Debatte konzentriert sich vermehrt auf den Austausch moralisch aufgeladener Schlagwörter. Die Leistungen der Wirtschaft werden dagegen oft ignoriert.“
In der Analyse der Situation stimme ich Paul Bulcke absolut zu. Ein Beispiel, das dies eindrücklich dokumentiert, ist das Ranking des Gemeinwohlatlas der Hochschule St. Gallen HSG, die nicht wirklich als Wirtschafts- und Kapitalismusgegnerin gilt (schmunzelt). Was meinen Sie, auf welcher Position befindet sich das erste SMI Unternehmen im Gemeinwohlatlas 2020 (der Swiss Market Index SMI ist als Blue-Chip Index der bedeutendste Aktienindex der Schweiz und setzt sich aus den 20 grössten börsenkotierten Schweizer Firmen zusammen, die Red.)?
Prof. Marco Casanova, lic.rer.pol., Institute for Competitiveness and Communication ICC an der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW
Sicherlich in den Top 10…
Knapp daneben ist auch vorbei. Im Gemeinwohlranking 2020, das über 100 Organisationen aufgrund der vier Kriterien Aufgabenerfüllung, Zusammenhalt, Lebensqualität und Moral den Gemeinwohlbeitrag bewertet, liegt Geberit auf Position 28, gefolgt von Schindler auf 32 und der Swisscom auf Rang 34. Die Top 5 Organisationen sind Rega, Spitex, Pro Senectute Schweiz, Schweizer Paraplegiker Zentrum und das Schweizerische Rote Kreuz. Also alles NGOs die einen klaren Sinn - neu-deutsch „purpose“ - haben und diesen scheinbar äusserst glaub- und vertrauenswürdig mit Leben füllen. Die wirklichen SMI-Schwergewichte liegen mit Novartis (87), Credit Suisse (93), UBS (96) und Nestlé (98) ganz hinten im Ranking, nur noch Organisationen und Marken wie Marlboro (110), FIFA (109) und Glencore (108) erhalten kritischere Bewertungen.
Paul Bulckes Aussagen „wir stossen auf Skepsis und Misstrauen.
Die Leistungen der Wirtschaft werden dagegen oft ignoriert“, tönt schon ziemlich stark nach Resignation. Ihre Empfehlung?
Es ist höchste Zeit mit einem zeitgemässen, d.h. strategisch verankerten, authentischen Reputationsmanagement Gegensteuer zu geben. Hier sehe ich natürlich nicht nur Nestlé in der Pflicht. Die Unternehmen ganz generell in der Schweiz sind gut beraten, ihrer Verantwortung entsprechend, sich zu professionalisieren in der Beziehungspflege mit den unterschiedlichen Anspruchsgruppen.
Bulcke spricht ja selber von „perfekten Kampagnen,
die besser ankommen“…
Genau. Was spricht dagegen, dass Unternehmen ihrer Überzeugung entsprechend nach allen modernen Regeln des Reputationsmanagements aufzeigen, dass ihr Wirken grossmehrheitlich äusserst positive Effekte hat für die Bevölkerung und den Lebensstandard in der Schweiz. Wenn dies nämlich nicht geschieht, bekommen die den Kapitalismus repräsentierenden Grossunternehmen und der Kapitalismus ganz generell ein Legitimitätsproblem, und dies kann mittelfristig zum Entzug der sog. „license to operate“ (Lizenz zum Wirtschaften) führen. Denn wenn eine Gesellschaft die Meinung vertritt, dass es der Gemeinschaft besser (er)geht, wenn dieses Unternehmen oder diese Industrie nicht mehr existiert, wird dieser über kurz oder lang der Stecker gezogen - und zwar, indem die Rahmenbedingungen sukzessive derart verschärft werden, dass es für diese Firmen und Industrien keinen Sinn mehr macht, weiterzumachen und für die Zukunft noch zu investieren. So geschehen beispielsweise mit der Kohleindustrie in Deutschland oder dem faktisch totalen Wegzug der grünen Biotechnologie aus Europa nach USA. Ich kann als Nestlé – hier als Beispiel für die SMI Unternehmen - nun diese Situation beklagen, lamentieren und mich als ungerechtfertigtes Opfer bemitleiden, weil einem Unrecht widerfährt, oder…
Oder was?
Zu welchen Erkenntnissen gelangen Sie bezüglich dieser geschilderten Situation und was schlagen Sie vor?
Es sind grundsätzlich deren drei Aspekte, die ich hier sehr gerne ausführen möchte. Erstens: Organisationen nehmen zunehmend eine exponierte Position ein, weil die Erwartungshaltungen an sie gestiegen sind: Um die sog. Lizenz zum Wirtschaften (license to operate) zu behalten, ist eine Entwicklung weg vom reinen Shareholder Value hin zum Stakeholder Value notwendig! Endet nämlich die Unternehmenskultur vor derjenigen der Gemeinschaft, so hat ein Unternehmen – mittelfristig – keinen Markt mehr. Dank einem werteorientierten Management können sich diese Werte als identitätsstiftende Klammer in der Unternehmensmarke zur gelebten Unternehmenskultur entwickeln.
Zweitens: eine Organisation hat heute von den Stakeholdern als etwas angesehen zu werden, das Wert und Nutzen schafft. Auf diese Weise werden sich die Stakeholder mit der Organisation, seinen Marken, seinen Produkten und Dienstleistungen verbunden fühlen, sich engagieren und dadurch zum Erfolg entscheidend beitragen.
Und Drittens: immer mehr Organisationen beginnen ein solches ganzheitliches Stakeholder Value Management zu implementieren, weil das Bewusstsein stetig steigt, dass die Reputation ein entscheidender Wertschöpfungsfaktor ist, dessen professionelle Bewirtschaftung über Erfolg und Misserfolg (mit)entscheidend ist und deswegen diese harte Währung „Image“ aktiv zu managen ist. In diesem Verständnis bildet ein integriertes, ganzheitliches Reputationsmanagement ein wesentliches Instrument der strategischen Unternehmensführung.
Gut gebrüllt Löwe, ist man geneigt zu sagen. Einfacher gesagt als getan…
Absolut. Und deswegen haben sich die führenden Köpfe und Vereinigungen in der Schweiz was das Thema Reputation anbelangt, zusammengetan und werden ihrer Verantwortung entsprechend den CAS-Lehrgang „Reputationsmanagement – Konzepte, Instrumente, Erfolgsfaktoren“ im Herbst 2021 zum ersten Mal durchführen. Die vermittelten Inhalte sollen die Teilnehmenden befähigen, in ihren Organisationen ein modernes, den heutigen gesteigerten Ansprüchen genügendes Reputationsmanagement zu implementieren.
Klingt spannend und sinnvoll.
Danke für die Blumen (lacht).
An wen konkret richtet sich dieser Lehrgang,
wie lange dauert er und was kostet das Ganze?
Der gesamte Lehrgang kostet 9‘800 Schweizer Franken und dies für 16 Präsenztage. Wir sind davon überzeugt, dass dieser CAS ein äusserst attraktives Studium ist, das gegenwärtigen und zukünftigen Erwartungen des Arbeitsmarktes gerecht wird und den Absolventinnen und Absolventen Zugang zu anspruchsvollen Management- und Führungsaufgaben eröffnet. Dieser Zertifikatslehrgang richtet sich an alle Führungskräfte / Kaderpersönlichkeiten in Organisationen (Unternehmen, Verwaltung, NGO's, Verbände) die für den Reputationsaufbau und -erhalt verantwortlich sind, sowie an ambitionierte Personen die zukünftig u.a. solche Schlüsselpositionen anstreben und an Dienstleister die auf Beratungsseite die Professionalisierung im Reputationsmanagement aktiv unterstützen wollen Beide Module haben je acht Präsenztage, wobei diese aufgeteilt sein werden in Unterricht vor Ort in Olten an der FH und Firmenbesuchen in der DACH Region (Deutschland, Schweiz und Österreich).
Was kann man zum Referentenmix sagen?
Sehr viel (lacht). Es wird ohne Übertreibung die „Crème de la Crème“ bei uns aufschlagen und zwar sowohl von der analytisch, systematischen und wissenschaftlichen Seite her, als auch Top-Experten aus der Praxis. Denn Dank der engen Zusammenarbeit einerseits mit der International Brand and Reputation Community INBREC und mit Christoph Küng und seinem hochattraktiven Netzwerk CRO.SWISS werden aktuelle „best practice“ Praxisbeispiele u.a. jeweils durch die leitenden Führungspersonen präsentiert und im Detail besprochen; und zwar sowohl von der strategischen als auch konzeptionellen und operativen, implementierungs-technischen Perspektive her betrachtet.
Sie tönen absolut überzeugt, ja fast schon enthusiastisch.
Ja absolut. Und zwar weil dieser CAS sich durch eine sehr hohe Praxisorientierung auszeichnet, die direkt anwendbar ist, und zwar u.a. durch die Kombination aus aktuellsten wissenschaftlichen Erkenntnissen und echter Projektarbeit in Organisationen. Die Inhalte sollen die Teilnehmenden nämlich dazu befähigen, die Wirkungszusammenhänge zwischen Unternehmensführung und Reputationsmanagement zu verstehen, einschliesslich der eigenen Wirkung. Sie lernen, wie das Querschnittsthema Reputation in enger Zusammenarbeit mit anderen Funktionen wie GL, VR, HR, IT, Sales/Vertrieb, Finanzen, F&E, Produktion, Legal, Marketing und Kommunikation heute erfolgreich gemanagt werden kann, um dann die Beziehungen in den entscheidenden vier Märkten Arbeits-, Absatz-, Kapital- und Meinungs-Markt mit den relevanten Anspruchsgruppen erfolgreich aufzubauen und strategisch gezielt weiterentwickeln zu können.
Prof. Marco Casanova, lic.rer.pol., Institute for Competitiveness and Communication ICC an der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW
Und wie sind die beiden Module aufeinander abgestimmt?
Die Basis bildet das ganzheitliche, systemorientierte Managementmodell von St. Gallen, das sich dadurch auszeichnet, dass man eine integrierte Sichtweise verfolgt, im Gegensatz zur Silo-Optik, die in den meisten Aus- und Weiterbildungsangeboten zu beobachten ist und bei der dem eingeschränkten Expertentum das Wort geredet wird.
Modul 1:
«Corporate Brand und reputationsorientiertes Stakeholder Value Management» wird durch mich geleitet und im Fokus steht einerseits der Themenkomplex, was heutzutage «State-of-Art» ist im Bereich Marken- und reputationsorientiertes Stakeholder Management und was es dazu braucht, um dieses an Vision & Strategie auszurichten und sicherzustellen, dass es in Kultur & Verhalten, Strukturen & Prozesse, Kommunikation und Marketing integriert ist. Manager erläutern anhand von konkreten Fällen und Situationen, wie auf dieser Grundlage konkrete Projekte, Initiativen und Ziele zu planen und zu implementieren sind - immer mit dem Fokus sicherzustellen, dass man on brand bleibt.
Und das Modul 2: «Doppelte Perspektive auf C-Level; Unternehmensführung & Reputationsmanagement – Shared Services Office, Chief Reputation Officer (CRO)»?
Hier findet die «Veredelung» des Wissens aus dem Modul 1 statt. Soll heissen, dass auf der Grundlage der vermittelten und diskutierten Konzepte, Instrumente und Erfolgsfaktoren die Teilnehmenden lernen, wie man nicht nur einzelne Aktivitäten on brand steuert, sondern sämtliche Aktivitäten in der Organisation.
Hierzu werden quantitative und qualitative Bewertungselemente besprochen, die befähigen, dass man die Reputation der Organisation ganzheitlich steuert - und zwar als hochangesehener Partner des jeweiligen Top-Managements.
Und wer verantwortet dieses Modul 2?
Auch hier gibt es einen Mix zwischen wissenschaftlich fundierten Inputs und Führungskräften aus der Wirtschaft (Verwaltungsräte, C-Level Manager, Unternehmer und Top-Beratern), die die Erwartungshaltungen und die Tasks eines ganzheitlichen Reputationsmanagements als wesentliches Instrument der strategischen und operativen Unternehmensführung im Detail beleuchten werden. Als Partner haben wir hier, was mich persönlich sehr freut, Christof Küng und sein hochkarätiges CRO.SWISS Netzwerk gewonnen. Zusammen mit ihm wird dieses Modul auf der Grundlage des Pflichtenheftes eines Chief Reputation Officer (CRO) sehr konkret und praxisnah konzipiert sowie entsprechend umgesetzt.
Wenn Sie zum Schluss des Interviews noch einen «elevator pitch»
für den CAS halten, wie lautet dieser?
Gerne. Schweizer Unternehmen haben «Gas zu geben» wenn es um die Professionalisierung ihres Reputationsmanagements geht - und zwar verstanden als ein wesentliches Instrument der strategischen Unternehmensführung. Genau hier setzt der neue CAS an, indem der Lehrgang das Ziel einer Schärfung des Verständnisses und Förderung eines gesamtheitlichen Blicks auf das komplexe Konstrukt Reputation verfolgt. Wissenschaftlich fundiert und jederzeit praxisnah. „The Best of both Worlds“ also.
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