Reputation gehört auch bei der SBB zu den wichtigsten Anliegen des Unternehmens. Ein guter Ruf kann gerade in der heutigen Zeit, in der sich Nachrichten in sozialen Medien in Windeseile verbreiten, rasch und dauerhaft geschädigt werden. Sicherheit hat für eine Bahn dabei immer oberste Priorität. Eine nachhaltige Unternehmensführung unter Berücksichtigung der ökologischen und sozialen Aspekten hat in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen und wird immer mehr vorausgesetzt. Unser Image widerspiegelt die Wahrnehmung der Menschen. Das Image ist also die Summe aller persönlich wahrgenommenen Wirklichkeiten.

Fragen der Compliance, das heisst der Berücksichtigung der massgebenden Gesetze und Normen, sind stärker ins Zentrum unternehmerischen Handelns gerückt.

1902 begann die Geschichte der Schweizerischen Bundesbahnen. Die SBB entstand aus dem Zusammenschluss kantonaler Bahnen, um das Land bestmöglich zu erschliessen und die Regionen zu vernetzen. Es ist eine «solution suisse», die sich seither ständig weiterentwickelt hat: fast hundert Jahre lang wurde die SBB als Regiebetrieb geführt. Dieser hat die Bahn als Pionier elektrifiziert und digitalisiert. 1999 wurde die SBB von der Bundesverwaltung ausgegliedert und in eine spezialgesetzliche Aktiengesellschaft in Staatsbesitz umgewandelt. Seither wird das Unternehmen nach kundenorientierten sowie unternehmerischen Gesichtspunkten geführt. Der resultierende Konzern, bestehend aus den Divisionen Personenverkehr, Güterverkehr, Infrastruktur und Immobilien, war also stets im Wandel. Heute nimmt die Geschwindigkeit des Wandels durch die disruptive Digitalisierung zu. Da braucht es Orientierung und Vertrauen nach innen. Es braucht eine gemeinsame Reise – und eine gemeinsame Vision. Für die SBB gilt: Bahn im Griff und die Mobilität der Zukunft gestalten – einfach, persönlich, vernetzt.

So haben wir uns auf den Weg gemacht und sind auf die kommende «Transformation» vorbereitet. Wichtig ist uns dabei, immer eine gesunde Balance zwischen «Digitalisierung» und «Mensch» zu behalten. Diese Balance entscheiden wir selbst, nicht ein Algorithmus.

Seit über hundert Jahren transportiert die SBB Menschen und Güter und ist unbestritten das Rückgrat des Schweizer ÖV-Systems. Wir sind uns dieser Verantwortung bewusst und leisten darum mit hohem Bewusstsein unseren Beitrag an die Lebensqualität und die Wettbewerbsfähigkeit der Schweiz und ihrer Regionen. An dieser Erfolgsgeschichte wollen wir auch in Zukunft weiterschreiben. Gerade in einer Zeit, in der sich die gesamte Wirtschaft und Gesellschaft sowie die globale Mobilität tiefgreifend verändern. 

Dieser Wandel hat längst auch unsere Kunden erfasst. Speziell die junge Generation beschäftigt ganz andere Themen, sie haben andere Idole und lieben andere Marken, als sie mir und Ihnen spontan in den Sinn kommen.

Wir setzen auf Analysen, die uns einen Outside-in-Blick ermöglichen und unsere Szenarienfähigkeit verbessern. So setzen wir uns mit Marktveränderungen und Stakeholder-Bedürfnissen auseinander. Wir beschäftigen uns damit, wie sich die zunehmend individualisierten Mobilitäts- und Logistiklösungen durchsetzen. Internationale Fernbusse sind heute Realität, und auch national gibt es erste Anbieter. Irgendwann in der Zukunft steht wahrscheinlich sogar der Markteintritt selbstfahrender Fahrzeuge bevor. Da ist es für uns wichtig, nicht nur die Mobilitätsketten zu kennen, sondern auch das Umfeld – das grosse Bild. Bahnhöfe werden sich zunehmend zu Mobilitätshubs und Destinationen mit attraktiven Dienstleistungsangeboten entwickeln.

Reputation entsteht überall im Unternehmen. An jedem Kontaktpunkt mit Kunden, durch alle Mitarbeitenden. Das ist eine kollektive Verantwortung. Um die Fäden zusammenlaufen zu lassen, gibt es kreative Ansätze, zum Beispiel den Chief Diversity Officer, welcher als Vielfaltsbeauftragter neue Wettbewerbsvorteile ausbauen soll, oder den Chief Listening Officer, welcher nicht nur stundenlang im Word Wide Web herumsurfen soll, sondern genau hinhört, was eine Community über eine Marke sagt und schreibt.

All diese Expertenfunktionen auf C-Level-Ebene anzusiedeln, ist nicht praktikabel. Kombiniert man solche Expertenfunktionen mit den nachhaltigen Zielformulierungen – wie etwa den Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen –, braucht es zwingend ein Dach.

Das Ziel ist, Ethik und Moral durchzusetzen, Risiken zu minimieren, eine Grundlage für gute Geschäfte und für eine gute Gesellschaft zu legen. So werden nicht nur Gesetze eingehalten, sondern mehr und mehr auch «Soft Laws», sprich Selbstverpflichtungen, angewendet.

CHRISTOF KÜNG: MODERATION & INTERVIEW Corporate Reputation Summit 2020