Der gesellschaftliche Wandel, in einer zunehmend globalisierten Welt, stellt die Unternehmen auch aus Sicht des Personalmarktes vor neue Herausforderungen. In verschiedenen Branchen ist bereits heute ein Mangel an qualifizierten Arbeits- und Führungskräften erkennbar. Nur durch die Entwicklung, Profilierung und Verankerung einer starken Arbeitgebermarke werden qualifizierte Nachwuchskräfte angezogen und gleichzeitig die besten Mitarbeiter im Unternehmen erhalten. Damit bleibt der Mensch selbst in einer scheinbar immer digitaleren Welt, ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. Inzwischen haben Schlagwörter aus der Informations-Technologie das Personalmanagement erreicht. Big Data, Analytics und Bots übernehmen im Recruiting eine zunehmend wichtigere Rolle und einige Personalverantwortliche setzen auf Künstliche Intelligenz, wenn es darum geht Routineaufgaben abzuarbeiten. Was auf Arbeitgeberseite begeistert, sorgt bei Bewerberinnen und Bewerbern für gemischte Gefühle.
Text: Susanne Mosbacher, Mitglied des Advisory Board von CRO.SWISS – Bild: Teemu Paananen
Die technologische Entwicklung mit ihrem fortschreitenden Trend zur Digitalisierung lässt sich auch im Personalmanagement (HCM – Human Capital Management) nicht aufhalten.
Die Reputation von Unternehmen ist stärker denn je auch mit der Wahrnehmung als guter Arbeitgeber verschmolzen. Mitarbeiter und Kandidaten sind Kunden; Kunden werden zu Kandidaten und Mitarbeitern. Unternehmen und Organisationen sind also gut darin beraten, Ihre Mitarbeiter und Kollegen zu starken Botschaftern für die Arbeitgeber-Marke zu machen.
WHY
Der originäre Grund, warum ein Unternehmen existiert
HOW
Wie ein Unternehmen immer wieder den eigentlichen Sinn erfüllt
WHAT
Was ein Unternehmen anbietet, um den Sinn zu erfüllen
Dem Modell des Golden Circle, von Simon Sinek’s folgend, ist Sinnhaftigkeit die Grundlage dafür, dass Mitarbeitende, Kunden und sämtliche Stakeholder einen psychologischen Vertrag mit einer Organisation eingehen. An erster Stelle steht das «Warum»: der «Purpose» gilt als Kompass dafür, weshalb es Ihr Unternehmen gibt (Sinn). An zweiter Stelle kommt die Frage nach dem «WIE», sprich in welcher Art und Weise dieser Zweck verfolgt wird. Erst danach folgt die Frage nach dem «WAS»: welche Produkte oder Services sollen hergestellt bzw. angeboten werden. Dazu gehören klare Strukturen und Ziele genauso wie Zuverlässigkeit und Integrität. All das trägt zur Reputation des Unternehmens als Leistungserbringer und als Arbeitgeber bei. In Unternehmen, in welchen die Aufgaben auch zu persönlichen Anliegen werden, sind die Produktivität und konsequenterweise auch der Umsatz deutlich höher als in Unternehmen, die daran scheitern ihre Sinnhaftigkeit im Markt glaubhaft zu transportieren.
Unternehmen und Organisationen tun also gut daran, nicht nur über die Farbe von Give Aways und Inseratekampagnen zu sprechen; sie sollten sich auch vertieft Gedanken darüber machen, wie man für Kandidaten und Mitarbeitende den Sinn, den Zweck und die Strategie des Unternehmens mit echten und sinnvollen (Alltags-) Erfahrungen erlebbar machen kann. Denn die Mitarbeitenden tragen den Ruf des Unternehmens genauso in den Markt wie die Kunden! Bei all' der technischen Leistungsfähigkeit und einem noch nie dagewesenen Digitalisierungsschub in allen Branchen, bleiben Vertrauen, Integrität und Ethik wichtig! Denn die Identifikation und das Commitment der Kunden und der Mitarbeitenden wird nur erreicht, wenn die Reputation des Unternehmens bewusst gesteuert wird. Der Mensch hat genau diese Gestaltung – und damit auch die Zukunft – in seiner Hand. Ein Chief Reputation Officer ist genau darum wichtiger denn je. Wir haben zwei Modelle aufgeführt, welche jetzt einen einfachen Einstieg ermöglichen:
Der Begriff «Employer Branding» leitet sich aus «Employer» (Arbeitgeber) und «Branding» (Markenbildung) ab. Employer Branding positioniert ein also Unternehmen als Arbeitgeber-Marke. Diese interne wie externe Positionierung vemittelt in den Köpfen der Arbeitnehmenden nicht nur im Personalmarketing ein Profil mit Werten und ist darum Reputationsrelevant.
Employer Branding gibt von Anfang an gemeinsame Positionierungsziele vor und richtet alle Massnahmen strategisch auf diese aus. Auch wenn im Vordergrund des Bewerbungsprozesses die positive Kandidatenerfahrung steht: Employer Branding bekommt einen ganz neuen Stellenwert, weil diese mitentscheidend für die Reputation einer ganzen Unternehmung sein kann.
Potenzielle Mitarbeiter entscheiden sich nicht mehr ausschliesslich aufgrund des Produktebrands für einen Arbeitgeber. Vielmehr evaluieren sie die Gesamtreputation des Unternehmens. Sie taxieren, wie das Unternehmen als Arbeitgeber eine aktuelle Krise – zum Beispiel Corona – meisterte und welche Massnahmen zur Vertrauensbildung innerhalb der Belegschaft sowie in Bezug auf die psychologische Sicherheit der Teammitglieder unternommen werden. Einmal mehr kann festgestellt werden, dass vor allem die Führungskultur massgeblich dazu beiträgt, ob sich Mitarbeitende loyal zeigen oder nicht.
Die Führungskultur wird jetzt während der Krise besonders sensibel wahrgenommen und beurteilt. Schon kleinste Misstritte werden angeprangert und inner- wie ausserhalb des Unternehmens kritisiert. Unternehmen, die ihren Mitarbeitenden wenig Sicherheit, Vertrauen, Struktur, Betreuung und Unterstützung geboten haben, werden es nach der Krise schwer haben - einerseits ihre Mitarbeitenden zu halten und andererseits neue Mitarbeitende zu gewinnen.
Bestehende Stelleninhaber wie der Corporate Communication Officer, Risk-, Compliance- und Corporate Social Responsibility Manager oder Chief Human Resources eignen sich möglicherweise hervorragend für diese neue Rolle und können zum CRO entwickelt werden. Sie verfügen oft bereits über ein breites Unternehmens Know-how, Erfahrung und Weiterbildungen in angrenzenden Dispziplinen. Sie erhalten mit der notwenigen Unterstützung und Neupositionierung die strategisch einmalige Gelegenheit, diese neue, höchst verantwortungsvolle Rolle zu bekleiden und so gleichzeitig in die Konzern- oder Geschäftsleitung aufzusteigen.
Spätestens nach der Corona-Krise werden die Entscheide von Stellensuchenden noch klarer zugunsten von Unternehmen mit festen Überzeugungen, Goodwill, einer echten Haltung sowie transparenter UND gelebter Werte ausfallen. Regierungen, Grosskonzerne und KMUs werden noch sorgfältiger und vorausschauender denken und handeln müssen, um sich von anderen Arbeitgebern positiv abzuheben und nicht in das Fadenkreuz möglicher Pressure Groups zu kommen.
Event-Tipp: Corporate Reputation Summit 2020
Jeden Herbst führt CRO.SWISS das zum Thema einzigartige Corporate Reputation Summit, im The Dolder Grand, in Zürich durch. Es greift stets ein strategisches Thema, abseits der kurzfristigen Aktualitäten auf. Am 10. September 2020 wird es das immer wichtiger werdende Thema der «CEO-Reputation» sein. Am jährlichen Treffen der Reputationsverantwortlichen und allgemein Interessierten vermitteln hochkarätige Referenten aus Wissenschaft, Politik und Praxis neue Ein- und Ausblicke, welche gleichentags am Diskussionspanel – inklusive Networking-Dinner – diskutiert und konkretisiert werden. Investieren Sie darum präventiv einen Tag in Ihren Ruf. Treffen Sie am CRS20 am 10. September 2020 im Golder Grand Hotel Zürich auf Profis, Experten, Kollegen sowie Freunde der guten Reputation.
Falls Sie am 10. September 2020 schon verplant sind, reservieren Sie sich den 22. April 2021: Dann findet der erste Schweizer Reputationstag, zusammen mit der Fachhochschule Nordwestschweiz statt. Schliesslich beschäftigen Themen wie Umwelt, Nachhaltigkeit, Digitalisierung oder Social Scoring die Gesellschaft bisher nur mit einzelnen Schlagwörtern: Doch das wird sich möglicherweise – jetzt nach Covid-19 – schlagartig ändern.
Die fortlaufende Pflege und Weiterentwicklung der Reputation über die Corporate Identity macht schliesslich jede Marke automatisch stark und unverwechselbaren. Genau damit
erhält die Marke ein glaubwürdiges Image. Ein Image dem der Markt das Vertrauen schenkt und somit eine starke Reputation bekommen kann.
Die Impulse aus einem kundenzentrierten Reputations-Referat – immer aus Sicht und in der Sprache – der jeweiligen Zielgruppen helfen, klare Abgrenzungen zu machen, neu zu Verstehen und bisher ungenutztes Potential zu entfalten.
Workshop: Corporate Identity, Marke, Image und Reputation
In diesem Workshop zeigen wir, was eine Corporate Identity ist, wo die Marke beginnt, Image aufhört und was der Unterschied zu einer Reputation ist.
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Das Wort Reputation ist immer häufiger in den Medien anzutreffen. Das Bewusstsein, um den Wert eines guten Rufes ist nicht vorhanden. Dieser Vortrag ändert alles.
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Recruitment: Der CRO auf Zeit als idealer Sparringpartner
Reputationsschäden können am besten verhindert werden, wenn die Reputation präventiv, dank einem Chief Reputation Officer überwacht und geführt wird.
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CRO.SWISS – Reshaping the role of Reputation
Im Bösch 104, CH-6331 Hünenberg
Telefon +41 41 282 49 19
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