Siemens: Kaum ein Ausweg ohne Reputationsschaden

In den vergangenen Monaten fiel auf, dass das Thema Reputation fast wöchentlichen in den Medien erschien und damit die Aufmerksamkeit bekam, welche es für eine Veränderungen braucht. Es scheint fast so, als wäre die Zeit genommen, nachhaltige Aussagen wie ESG, Nachhaltigkeit und Transformation, in der „Themenwolke Reputation“ zu vereinen. Die Zeit ist da, Interessierten alle Informationen über Reputation zu Verfügung zu stellen und damit den neuen Beruf des Corporate Reputation Officer zu etablieren. Noch ist nicht bekannt, ob der deutsche Industriekonzern Siemens die versprochene Bahntechnik für eine neue australische Kohlemine des indischen Konzerns Adani schliesslich liefern wird oder nicht. Schon jetzt wurde aber ist klar, dass der Siemens-Chef Joe Kaeser in dieser Sache hart von der «Fridays-for-Future-Bewegung» angegriffen wurde. Dieses Beispiel zeigt eindrücklich, dass sich sogar Konzern in eine Ecke manövrieren lassen können, wenn diese im falschen Moment, auf dem falschen Fuss erwischt werden.

Text: Christof Küng, CEO von CRO.SWISS – Film: Schweizer Fernsehen

Der Vorstandsvorsitzende Joe Kaeser hatte den Siemens-Konzern im Frühjahr 2020 – in der Kontroverse um einen Auftrag in Australien – in eine medial schwierige Situation manövriert. Ein Ausweg ohne Reputationsverlust war kaum absehbar.

Der deutsche Industriekonzern wollte eine Zugsignalanlage für ein Kohlebergwerk im von Buschbränden versehrten Australien liefern. Die Klimaaktivisten von «Fridays for Future» protestierten gegen den Entscheid von Siemens.

UNTERSCHÄTZTE REPUTATION

DIE MEHRHEIT UNTERSCHÄTZT REPUTATIONSRISIKEN UND GLEICHZEITIG DIE POSITIVE WIRKUNG EINER STARKEN REPUTATION

Noch nie war die öffentliche Sensibilität für die Tätigkeit exponierter Unternehmen höher als heute. Noch nie genossen Pressure Groups eine grössere Wirkungsmacht. Und noch nie waren wir vernetzter. Denn nicht nur die Digitalisierung macht vieles transparenter. Unternehmen stehen heute stärker im Scheinwerferlicht, denn je zuvor: Durch die digitalen Kommunikationskanäle konnte noch nie so schnell verglichen, kommentiert und angeprangert werden als heute.

Umso erstaunlicher ist es, dass der Begriff Reputation und die damit verbundenen Zusammenhänge bisher wenig erklärt und relevante Informationen zum Thema nur schwer zu finden sind.

CRO.SWISS kümmert sich präventiv darum, den guten Ruf eines Unternehmens, einer Organisation oder einer natürlichen Person zu schützen. Das oberste Ziel von CRO.SWISS ist schliesslich die Etablierung einer neuen C-Level-Funktion – den Chief Reputation Officer – oder CRO.

Gerade Unternehmen haben heute beinahe jedes noch so kleine, betriebswirtschaftliche Unternehmensrisiko analysiert und durchkalkuliert. Auch private Personen, Organisationen oder Family Offices wissen um vieles Bescheid. Nur für den guten Ruf will niemand konkret und vor allem genauso bewusst verantwortlich sein. Dabei war es noch nie so einfach wie heute, dass Mitarbeiter, Lieferanten, Konkurrenten oder auch Bekannte eine Reputation gezielt schädigen können.

Die interdisziplinären Dienstleistungen – welche im Netzwerk mit anerkannten Experten erbracht werden – fokussieren darauf, die unnötige Kapitalvernichtung wegen Reputationsverlust, als Folge von Reputationsrisiken, zu verhindern. CRO.SWISS bietet einen integrierten Service, als systematisches, in jeder Projektphase nachvollziehbares Vorgehen. Diese Arbeitsweise garantiert wirksame Resultate auf dem Weg zum eigenen CRO.

Unser Angebot richtet sich an Unternehmen, Verbände, staatliche Organisationen und Persönlichkeiten von öffentlichem Interesse. Nach diesem Prinzip arbeitet der Gründer seit 1996 vor allem für Start-Up-Unternehmen und KMU's, aber auch für Top-100-Konzerne, gemeinnützige Organisationen, Museen, Gemeinden, Behörden, Politiker sowie in der Öffentlichkeit bekannte Persönlichkeiten.

CRO.SWISS ist die Idee von Christof Küng, welcher seine Sporen in den führenden Schweizer Beratungs- und Kreativagenturen, im Bereich der markenorientierten Unternehmensführung abverdient hat.

DEFINITION CRO

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Die Klimaschützer von Fridays for Future haben das Ziel ihrer Proteste im Januar 2020 mit Bedacht gewählt: Obwohl umfangmässig klein, spielt der Auftrag für die Adani-Kohlemine eine logistische Schlüsselrolle, da Siemens Signaltechnik für eine Bahnstrecke zum Abtransport der Kohle liefern soll und es nicht allzu viele Anbieter solcher Produkte gibt.

Das Beispiel zeigt: Klimaschutz muss Teil jeder verantwortungsbewussten Unternehmensführung sein. Gefordert sind dabei langfristige Strategien mit klarer Ausrichtung und einer entsprechenden Überwachung durch einen Chief Reputation Officer. Denn der Vorstandsvorsitzende eines Konzernes kann nicht jeden Auftrag selbst kennen.

Hätte Siemens die Position eines CRO bereits auf Konzernstufe, wäre folgendes Aufgefallen: Die Adani-Kohlemine ist ein gigantisches Projekt und nicht erst seit Dezember umstritten. Eine derart heikle Offerte hätte darum im Vorfeld sorgfältiger geprüft werden müssen.

Der Konzern wird jetzt wohl erst recht regelmässig im Visier der Klimaschützer sein. Denn ab jetzt werden vielleicht öfter die Firmenziele – der Klimaneutralität bis 2030 – gemessen und bei Nichteinhaltung wird Siemens darum in diesem Punkt angreifbar bleiben. Das Beispiel beweist: Presuregroups waren noch nie so stark wie heute und werden wohl – auch wegen diesem Erfolg – nicht so schnell zurückkrebsen.

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