Ende Januar 2020 vermeldeten einige Schweizer Medien: «Eine Schweizer Airline beendet die langjährige Zusammenarbeit mit einem Schweizer Schokoladenhersteller.» Landesweit wurden Äusserungen des Chefs zitiert. Nach zehn Jahren gab es also ab Mitte April keine entsprechenden Schokoladen-Produkte mehr an Bord der Maschinen. Schade. Doch wer hätte gedacht, dass im September des gleichen Jahres die Schlagzeile noch einmal, fast unverändert durch die Medien geistern. Offensichtlich hatte es die Unternehmung während Monaten nicht geschafft, negative Wahrnehmungen aufzulösen. Ein weiteres Beispiel, dass gerade inhabergeführte Unternehmen ihre «intangible Assets» niemals einem unnötigen Risiko aussetzen sollten. Denn sich unnötig hunderten von schnittigen Kommentaren auszusetzen ist einfach keine gute Idee. Selbst wenn sich Patrons solche Szenarien leisten können. Der Ruf ist das Letzte, was für immer bleibt. Selbst wenn man scheinbar einen direkten Draht in den Himmel hat. Das Momentum für einen Perspektivenwechsel in drei Schritten ist gekommen.

Die Ausgangslage: Eine gläubige, schweizer Unternehmerfamilie wollte eigentlich raus aus den Schlagzeilen und erntete wiederum schnittige Kritik.

Der Grund: Nicht gut erklärte Verbindungen und Aussagen der Unternehmerfamilie, im Zusammenhang mit einer christlichen Organisation sind eine Chance. Das Beispiel zeigt: wer die Thematik Reputation rückwärtsorientiert betrachtet, kann eine daraus resultierende Eigendynamik nicht mehr kontrollieren.

Text: Christof Küng, CEO des CRO-Counsel – Bild: Adobe Stock

Intro

Glaube ist solange Privatsache, wie man privat an eine Sache glaubt!

Grund für das Ende der Zusammenarbeit seien Negativschlagzeilen gewesen, welche die Schokoladen-Produzenten generierten. Die Schweizer Airline habe darauf Bedenken wegen der negativen Berichterstattung geäussert. Das 1962 gegründete Unternehmen bedauerte das Ende der Zusammenarbeit. Ganz konkret heisst das aber vor allem: Langsam müsste es im C-Level definitiv bekannt sein, dass Reputationskrisen nur dank einem Perspektivenwechsel in der C-Suite zu verhindern wären. Wer trotzdem seine Reputation in Gefahr bringt, muss sich wohl zurecht immer mehr heikle Fragen, verschiedenster Stakeholder-Gruppen gefallen lassen.

Anders gesagt: Wer unnötige Reputationsrisiken eingeht, wird wohl unter Druck geraten. Es MUSS klar sein, wären sich Organisationen dem Thema Reputation bewusst, würden diese die Reputation – als wichtigstes Differenzierungsmerkmal – als DIE Chance aktiv einsetzen. Es braucht darum zusehends einen Reputationsverantwortlichen, weil immer mehr Fingerspitzengefühl in sozialer und gesellschaftspolitischer Kompetenz gefragt ist. Zur Verteidigung der Kommunikationsverantwortlichen sei gesagt: Über 90% aller Reputationskrisen passieren weit weg von deren Abteilungen. Trotzdem: Wir schlagen drei ganz konkrete Schritte als Chancen vor:

1. Das integrierte Verständnis für Reputation muss sich jetzt entwickeln

Niemand wird bestreiten, dass der gute Ruf für Unternehmen nicht von grosser Bedeutung wäre. Damit erschöpft sich aber bereits das gemeinsame Verständnis und Wissen zum Thema Reputation. Es liegt eine eigenartige Dunkelheit darüber und gleichzeitig kursieren zu viele Definitionsvarianten. Die vielen Modelle und Messansätze machen es zudem nicht einfacher.

Die vielen verschiedenen Perspektiven auf das Thema bereichern zwar die Diskussion zum Thema, sorgen aber gleichzeitig auch für Konfusion und lange Diskussionen. Es braucht darum dringend die Verbindung von Wissenschaft, Forschung und Praxis, um das Verständnis so zu entwickeln, dass Reputation als steuerbare Grösse akzeptiert wird.

2. Wandel vom rückwärtsgewandten Risiko- zum vorwärtsgewandten Chancenmanagement

Es ist höchste Zeit zu verstehen, dass Reputation nicht nur dann ein Thema ist, wenn es bereits lichterloh brennt. Spricht, es geht darum, sich nicht erst in einer Krise mit der Thematik zu befassen, sondern die eigene Reputation als wichtigstes Differenzierungsmerkmal zu verwenden. Denn Reputation lässt sich gezielt aufbauen, stärken und damit als siloübergreiffendes Chancenmanagement nutzen.

Reputation wird zwar immer noch als «intangible Asset» gesehen, obwohl viele Studien davon ausgehen, dass «Softfacts» bis zu 25% eines Unternehmenswertes ausmachen. In einem sind sich auch hier wieder alle einig: Eine intakte Reputation bringt treue und neue Kunden, zufriedene Mitarbeitende, die besten Talente, Investoren und insgesamt ein hohes Vertrauen.

3. Das Thema Reputation braucht dringend eine siloübergreifende Verantwortung

Wenn wir davon ausgehen, dass Sie mit unseren ersten beiden Punkten einverstanden sind, dann teilen Sie auch die Wahrung, dass der gute Rufs eine elementare Aufgabe ist. Damit müssen sich der Verwaltungsrat sowie jede Geschäftsleitung die Frage stellen, wer diese Verantwortung in Unternehmen und Organisationen tragen soll. Denn fast überall ist das Thema Reputation nur dann in den obersten Gremien präsent, wenn sie unmittelbar gefährdet sind. Und das ist offensichtlich viel zu spät.

Es zusehends einen Chief Reputation Officer und nicht mehr nur einen Chief Communication Officer. Reputation ist zwar unbestritten ein wichtiges Kommunikationsthema, jedoch muss man sich bewusst sein, dass nahezu alle Reputationskrisen weit weg von der Kommunikationsabteilung entstanden sind. Soll also gezielt an und mit der Reputation gearbeitet werden, braucht es eine siloübergreifende Funktion (Linie oder Stab). Ist dies nicht der Fall, ist es nur eine Frage, bis das Vakuum zum Problem wird.

Fazit:

Engagieren Sie sich mit einer Reputation Engagement Strategy im CRO-Counsel

Denn jetzt ist das richtige Momentum für einen Perspektivenwechsel gekommen, dass sich weitere Unternehmen und Organisationen von der Wichtigkeit des Thema Reputation überzeugen. Dabei werden die nächsten Partner bereits dann zu Gewinnern, wenn sie sich unserer Initiative anschliessen. Denn wer jetzt das glaubwürdige Signal sendet, seinen wichtigsten Wert bewusst und integriert zu verwalten, kann selbst in schwierigen Momenten mit Goodwill seitens verschiedenster Stakeholder-Gruppen rechnen.

Wer in der gleichen Zeit seine Reputation ohne klares Commitment dem Zufall überlässt, wird sich heiklen Fragen stellen müssen und sich unnötig hunderten von schnittigen Kommentaren ausgesetzt sehen. Darum wäre als nächstes eine stärkere Einbindung von grossen Unternehmen gewünscht, sich unserer Initiative anzuschliessen und von den “Reputation Best Practices” zu profitieren. Ein Engagement ermöglicht zudem den direkten Austausch mit anderen Reputationsverantwortlichen. Geben Sie dem Thema die Kraft, welche Ihre Reputation verdient.

93%

aller befragten Schweizerinnen und Schweizer würden das Anliegen priorisieren, jetzt von einem reinen Risiko- zu einem siloübergreifenden Chancenmanagement zu wechseln.

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