Noch in den 50er Jahren war Reputation kein Thema. Erst die 80er – bedingt durch die zunehmende Globalisierung und resultierend aus ersten Fusionen und Akquisitionen – gewannen weiche Erfolgsfaktoren an Bedeutung. Carl Shapiro fand 1983 schliesslich heraus, dass Reputation eine wichtige Rolle im Kaufprozesses spielt – wenn bei Produkten oder Services – nicht offensichtlich ein Qualitäts- oder Preisunterschied erkennbar ist. Heute ist längst klar geworden, dass Reputation das Resultat von ständig laufenden Wahrnehmungen oder direkten Bewertungen ist. Doch Reputationsmanagement wird fälschlicherweise immer mehr, nur mit Krisenkommunikation gleichgesetzt. Dies, obwohl sich die präventive Pflege des guten Rufes – klar beweisbar – auszahlen würde. Richtig gemanagt, ist eine gute Reputation sogar bilanzmässig ein wesentlicher Teil jedes Unternehmens-, Organisations- oder gar Personenwertes und stellt dauerhaft einen hohen Prozentsatz der Gesamtkapitalisierung dar.

In Zeiten der Globalisierung sowie wegen des damit verbundenen, stetig steigenden Produkteüberangebotes befinden wir uns seit Jahren in einem rasenden Wandel, in Richtung Dienstleistungsgesellschaft! Weiche Faktoren – sogenannt «intangible Assets» – gewinnen an Bedeutung. Bald leben wir in einer Art Rufzeitalter! Und das bedeutet zunehmend, dass neben den Erfolgen, auch die Fehler schneller sichtbar werden.

Die Fülle an Informationen bedeutet, dass Menschen immuner gegenüber Botschaften werden. Wer wir sind, wird bald wichtiger sein, als das, was wir verkaufen wollen! Denn Menschen wollen genau wissen, was sie unterstützen, bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Glaubwürdigkeit und Vertrauen bekommen damit eine ganz neue Dimension. Wer dagegen verstösst, erfährt sofort die gesteigerte Kundenlust am Beschwerdemanagement. Damit wird das Reputationsrisiko in der digitalisierten Welt zu einer ständigen Bedrohung.

Reputation ist eine Art Gesamtbewertung aller Stakeholder. So etwas wie die Summe aller Erfahrungen aus yeiner Strategie, des gesamten Verhaltens, der Kommunikation und der Visibilität. Ob man dies nun will oder nicht, es findet statt. Nur die Pflege aller damit verbundenen Faktoren wird zur Garantie für eine gute Reputation. Das sich eine solche Arbeit auszahlt, zeigt auch der GfK Business Reflector 2019. Denn das von den bestplazierten Unternehmen und NPO gewonnene Ansehen ist nicht nur für eine bessere Marktpositionierung, zum Gewinn von öffentlicher Sympathie oder zur Festigung aller Beziehungen wichtig. Die aktive Pflege der Reputation zeigt sich schliesslich auch direkt in harten Business-Fakten und Unternehmenskennzahlen.

Wenn man an Standardabkürzungen wie CEO und CFO denkt, dann könnte CRO verschiedene Bedeutungen haben: Geläufig sind Chief Risk Officer oder auch Chief Revenue Office. Angesichts der technologischen Auswirkungen sowie des ständig zunehmenden Wettbewerbes, wäre aber auch die Rolle in Form eines Chief Reputation Officer – als Reputationsbeauftragter – prüfenswert. Am besten aber nicht erst bei drohenden Risiken! Sondern fortlaufend und präventiv, als Investition in den eigentlichen Wert der ganzen Unternehmung, Organisation oder gar Person! Damit schliesslich alles im Alltag umgesetzt werden kann, müssen alle offiziellen Funktionsträger richtig orientiert werden. Denn gerade intern, müssen Kollaborationen zwischen den einzelnen Departementen funktionieren. Nur so arbeiten alle an einem Ziel, dass die Eigenwahrnehmung der Wahrnehmung von Aussen entspricht.