Ohne Vertrauen kein Unternehmenserfolg. Kunden, die dem Wertangebot eines Unternehmens nicht vertrauen können, kaufen nicht. Mitarbeitenden ohne Vertrauen fehlt die Motivation zur Zusammenarbeit. Investoren ohne Vertrauen in die Entwicklung eines Unternehmens investieren nicht. Wie aber kann dieser schwer zu fassende Wert gezielt entwickelt werden? Mit der Methode der VertrauensArchitektur gelingt es, das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch zu steigern.
Vertrauen wird zu einem wichtigten Wert der Zukunft und Reputation zu einer Art Masseinheit für die Vertrauenswürdigkeit.
Text & Grafik: Dr. Eric Eller, Senior Consultant bei elaboratum und Marco Schulz, Director elaboratum suisse – Bild: Thank you Robin Worrall
Vertrauen ist die versteckte Variable des Unternehmenserfolgs. Sie bleibt in der Regel unsichtbar, solange alles glatt läuft – und zeigt sich umso deutlicher, wenn Organisationen, Produkte und Kundenbeziehungen scheitern. Jedes Team und jede Mitarbeiterin erleben täglich aufs Neue, wie wichtig Vertrauen für das Gelingen der eigenen Arbeit ist. Ohne Vertrauen keine Motivation, keine Zusammenarbeit, keine Effizienz und keine Innovation. Ob Kunden das Wertangebot eines Unternehmens annehmen, ist letztendlich eine Vertrauensfrage: Ohne Vertrauen bleiben Unternehmen auf ihren Produkten und Dienstleistungen sitzen. Kundenreisen ohne Vertrauen finden schlichtweg gar nicht erst statt.
Wachstum ist vertrauensgetrieben
Die meisten Unternehmen haben die enorme Wichtigkeit von Vertrauen längst erkannt. Auch Führungskräften ist die Bedeutung des Vertrauens bewusst. Sie schreiben im Schnitt über 60 Prozent des Unternehmensmarktwertes der Reputation ihres Unternehmens (1) zu.
Alte Werte in der neuen Welt hoch im Kurs
In der digitalen Welt, in der man seinem Gegenüber nicht mehr in die Augen schauen und so zu einer Einschätzung kommen kann, kommt der Frage nach Vertrauen eine noch größere Relevanz zu. Vertrauen ist zunehmend ein zentraler Erfolgsfaktor für das Zustandekommen von Online-Transaktionen. Im Internet findet Wachstum nicht technologiegetrieben, sondern vertrauensgetrieben statt. Das Bemühen um das Vertrauen der Onlinekunden zeigt sich an den zahlreichen Indikatoren und Methoden zum Vertrauensaufbau, wie etwa trusted shops, Schweizer Datenvertrauensindex (SDVI) oder TÜV-Zertifikaten.
Neue Methode zum Vertrauensaufbau
Gleichzeitig ist Vertrauen als abstraktes und multidimensionales Konstrukt schwer greifbar. Wie Vertrauen genau entsteht und was ganz konkret für mehr Vertrauen getan werden kann, bleibt in der Regel noch unklar. Hinsichtlich der Frage, wie Vertrauen systematisch und an den richtigen Stellen aufgebaut werden kann, fischt man noch zu oft im Trüben. Dabei hat die Vertrauensforschung in den letzten Jahrzehnten zahlreiche bedeutsame Erkenntnisse darüber hervorgebracht, welche konkreten Voraussetzungen für die Entstehung von Vertrauen notwendig sind. Auf dieser Grundlage ist VertrauensArchitektur eine neue Methode, die es Unternehmen erlaubt, differenziert auf relevante Vertrauenssituationen zu blicken und das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch zu steigern. Die Methode beruht auf 10 wissenschaftlich fundierten Mechanismen, die zum Vertrauensaufbau eingesetzt werden können. So können die Voraussetzungen für bessere Organisationen, Produkte und Kundenbeziehungen geschaffen werden.
Vertrauen ist differenzierter als wir häufig annehmen
Um mehr Vertrauen in Unternehmen zu schaffen, muss die Frage nach dem Vertrauen zunächst genauer gestellt werden. Wir vertrauen einander sehr viel differenzierter als wir es im Alltag oft annehmen. Das Vertrauen in Unternehmen ist nicht grundsätzlicher Natur, sondern bezieht sich auf ganz spezifische Versprechen und Verhaltensweisen. Unternehmen mit hohem Kundenvertrauen in die Langlebigkeit der Produkte können beispielsweise bei der Frage nach dem Vertrauen in Datenschutz oder unkomplizierten Retouren ganz unterschiedlich abschneiden. Vor diesem Hintergrund gilt es, die Frage nach dem notwendigen Vertrauen genauer zu stellen. Dafür eignet sich die folgende Fragestellung (siehe Abbildung 1):
(1) Studie „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now“ von Weber Shandwick und KRC Research, bei der im Juli und August 2019 mehr als 2.200 Führungskräfte in Deutschland (rund 100) und 21 weiteren Ländern befragt wurden.
Die 5 Vertrauensfragen
Dafür eignet sich die folgende Fragestellung:
1.
Wer?
Für wen soll Vertrauen ermöglicht werden?
Zunächst gilt es zu verstehen, für welche Personengruppen Vertrauen ermöglicht werden soll. Je nach Zielstellung können dies Kundensegmente, aber auch interne Stakeholder sein. Um Vertrauen aufzubauen, ist es notwendig, möglichst genau zu verstehen, in welchen Vertrauenssituationen sich diese Personen wiederfinden und welche Bedürfnisse sie dabei
haben.
2.
…vertraut wem?
Wer sind die Vertrauensträger?
Wem das Vertrauen geschenkt werden soll, ist bei näherer Betrachtung keine triviale Frage: Mit wem genau ist die Kundin in der jeweiligen Situation in Kontakt? Etwa mit der Marke, einer Verkäuferin oder einem Produkt? Die Vertrauenswürdigkeit von Unternehmen findet intern und extern auf mehreren Ebenen statt. Je genauer die Vertrauensträger identifiziert sind, desto effektivere Interventionen können abgeleitet werden.
3.
Worin soll vertraut werden können?
Wir vertrauen einander nicht grundsätzlich in allen Dingen, sondern sehr differenziert hinsichtlich ganz bestimmter Versprechen und Verhaltensweisen. Je nach Ziel, etwa der Entwicklung eines Teams, eines Produkts oder einer Kundenbeziehung, muss deshalb geklärt werden, worin genau Vertrauen ermöglicht werden soll. Händler könnten beispielsweise Kundenvertrauen in die Produktauswahl und -qualität, genauso aber auch in einen unkomplizierten Retourenprozess haben. Hier sollte eine Priorisierung vorgenommen werden.
4.
...weshalb?
Welche Mechanismen und Einflussfaktoren wirken auf das Vertrauen?
Die Vertrauensforschung hat eine Reihe von Einflussfaktoren auf die Entstehung von Vertrauen identifiziert. Im Wesentlichen kann Vertrauen in ein Unternehmen dann entstehen, wenn drei Voraussetzungen erfüllt sind (siehe Abbildung 2):
4.1. Es braucht die Überzeugung, dass das Unternehmen gute Absichten hat (Vertrauensfaktor 1: Wollen).
4.2. Es braucht die Überzeugung, dass das Unternehmen über jeweils relevante Kompetenzen verfügt (Vertrauensfaktor 2: Können).
4.3. Das Unternehmen muss möglichst leicht einschätzbar sein (Vertrauensfaktor 3: Einschätzen).
5.
...und wie zeigt sich das?
Welche Verhaltensweisen lassen sich beobachten, wenn Vertrauen besteht?
Die letzte wichtige Vertrauensfrage richtet sich danach, woran sich das angestrebte Vertrauen erkennen (und wie es sich messen) lässt. Wenn also die identifizierten Personengruppen Vertrauen können – wie verhalten sie sich dann? Kundenvertrauen kann sich beispielsweise darin zeigen, dass neue Produkte gekauft und ausprobiert werden und dabei die Nachfrage nach Absicherung durch Garantien oder soziale Informationen sinkt. Indem die Verhaltensziele von Vertrauensinterventionen definiert und gemessen werden, kann die Entwicklung von Vertrauen systematisch sowie iterativ optimiert werden.
Die 3 Vertrauensfaktoren
VertrauensArchitektur ist eine neue Methode, die die Entwicklung von Vertrauen über diese 3 Faktoren anhand von 10 Mechanismen ermöglicht.
Über elaboratum suisse New Commerce Consulting
elaboratum berät Hersteller und Händler, Finanzdienstleister und Telekommunikationsanbieter bei der Digitalisierung der kundennahen Bereiche Marketing, Vertrieb und Service. elaboratum kennt die Best Practices unterschiedlichster Branchen und unterstützt dabei, Projekte ganzheitlich zum Erfolg zu führen. Zu den Kunden der unabhängigen Beratung mit Standorten in München, Köln, Hamburg und Bern zählen Omnnichannel-Unternehmen und Pure Player vom KMU bis zum Grosskonzern.
Mit der neuen Methode VertrauensArchitektur können Unternehmen differenziert auf relevante Vertrauenssituationen blicken und das Kunden- und Mitarbeitervertrauen systematisch steigern. Die Methode beruht auf 10 wissenschaftlich fundierten Mechanismen, die zum Vertrauensaufbau eingesetzt werden können. So können die Voraussetzungen für bessere Organisationen, Produkte und Kundenbeziehungen geschaffen werden. Dass der neue Ansatz vom Digitalberater elaboratum kommt, ist dabei kein Zufall: elaboratum ist Marktführer im Bereich Behavioral Economics im digitalen Business und arbeitet bei der bedürfnisorientierten Konzeption mit der selbst entwickelten und erfolgreichen PsyConversion®-Methode.
Bei der Entwicklung digitaler Strategien steht bei elaboratum – mit Standorten in München, Köln, Hamburg und Bern – immer der Mensch im Mittelpunkt. Deshalb kombiniert das Team von elaboratum bedürfnisorientierte Konzepte mit dem Einsatz passgenauer digitaler Technologien sowie mit agilen, kundenzentrierten Arbeitsweisen. Das Leistungsspektrum reicht von der Digitalstrategie über Technology-Guidance und Konzeption bis hin zu Umsetzungsbegleitung, Vermarktung, Forschung und Testing. elaboratum ist Marktführer im Bereich Behavioral Economics im digitalen Business und arbeitet bei der bedürfnisorientierten Konzeption mit der selbst entwickelten und erfolgreichen PsyConversion®-Methode.
Dr. Eric Eller Experte für Behavioral Economics
Dr. Eric Eller ist Sozialpsychologe und hat an der Ludwigs-Maximilians-Universität München zu Entscheidungen promoviert. Der Experte treibt er den Ausbau der Behavioral Design-Unit von elaboratum voran, die Unternehmen bei der stra-tegischen Optimierung von Entscheidungssituationen und somit der Kundenerfahrung hilft. Mit der neuen Methode VertrauensArchitektur arbeitet er an der systematischen Entwicklung von Vertrauenssituationen zur Verbesserung von Organisationen, Produkten und Kundenbeziehungen.
Marco Schulz Direktor bei elaboratum Schweiz
Marco Schulz ist E-Commerce und Marketing Experte mit einem Master in Marketing Management nach Studium in München und Sydney. Bei elaboratum suisse ist er als Director für den Schweizer Markt und das lokale Team verantwortlich und treibt als Mitglied der Behavioral Design-Unit zahlreiche PsyConversion Projekte bei Kunden wie Sunrise, Jumbo oder Smile. Mit seinem Hintergrund in Customer Relationship Management und Kundenloyalität kennt er den Wert von Vertrauen aus langjähriger Erfahrung.
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