Ob Beschattungsaffäre bei der Credit Suisse, Dieselskandal bei VW oder die Investition von Siemens in Zusammenhang mit einem Kohlebergwerk; stets stehen Management-Entscheidungen und Stakeholder-Erwartungen in einem Konflikt, wenn es um das Thema «Reputation» geht. In einem sich rasant verändernden Risiko-Umfeld, mit dynamischen gesellschaftlichen Erwartungen und hochvernetzten Kommunikationssystemen rückt das Thema auf der C-Level-Agenda immer weiter nach vorne. Peter Maas berichtet über die wichtigsten Ergebnisse einer aktuellen HSG-Studie.   

Reputation ist ein bedeutender Wertschöpfungsfaktor, der sich konsequent als Anlagethema nutzen lässt. Zahlen sich also Investitionen in die Aktien gut reputierter Unternehmen aus? Der von commsLAB AG entwickelte Anlageansatz «Reputation-based Stock Selection» (RBSS) basiert auf der inhaltlichen Analyse und Bewertung von reputationsrelevanten Informationen zu resonanzstarken, börsenkotierten Unternehmen. Investiert wird in Unternehmen mit nachhaltig positiven Reputationseffekten, die potenziell nicht bereits im Börsenkurs eskomptiert sind. Der historische Track-Record zeigt, dass sich damit langfristige Überrenditen gegenüber klassischen Portfolioansätzen erzielen lassen.

Reputation ist messbar. Und wir wissen auch, woran. Denn wir kennen die Kriterien. Entwickeln wir das Corporate Reporting - und die Corporate Communications insgesamt - nach den relevanten Schlüsselkriterien «Funktionalität», «Expressivität» und «Soziabilität», erhöhen wir die Reputation des Unternehmens. Die Teilnehmenden haben in dieser Break-out-Session auch die Möglichkeit, die Reputationskraft ihres eigenen Unternehmensauftritts anhand eines Kriterienkatalogs zu bewerten und im Plenum oder bilateral mit unseren Experten zu diskutieren. 

Nik Stucky ist Spezialist für finanzielle Bewertung und strategische Führung von Marken. Darum weiss er, dass die Paradigmen der Markenführung Bestand haben: Relevanz, Konsistenz, Konsequenz, Nachhaltigkeit und Langfristigkeit bleiben Leitplanken des Markenmanagements. Aber die Welt hat sich verändert. Auch hier hat die Digitalisierung neue Impulse gesetzt und Möglichkeiten eröffnet. Genau dieser Frage möchten wir gemeinsam auf den Grund gehen: Ist es wirklich notwendig, die Reputation einer Marke täglich zu messen? Oder ist nur wichtig zu wissen, dass man es kann? Bevor man es muss? 

Ein CRO ist eine Führungsposition in einem Unternehmen oder Organisation, die in der Regel direkt dem CEO oder dem VR untersteht. Der CRO ist verantwortlich für Reputation, Image, die Wirkung von Öffentlichkeitsarbeit und Public Affairs, das integrierte Markenmanagement sowie die effektive und effiziente Kohärenz und Konsistenz der gesamten internen und externen Kommunikation an allen Berührungspunkten. Indem Peter Metzinger 10 Punkte auflistet, die ein Unternehmen zur Entscheidung bewegen können, dass es keinen CRO braucht, zeigt er auch die Grenzen dieses Systems auf und verdeutlicht, ab wann ein CRO eben doch dringend Sinn machen kann.