Immer öfter wird in unserer Gesellschaft über Ressourcen gesprochen. Fast automatisch folgt dann eine Diskussion über vergängliche und erneuerbare Energiequellen. Nur selten werden damit auch finanzielle Ressourcen, Mitarbeiter und Talente oder auch der Faktor Zeit verstanden. Eigentlich so gut wie immer geht dabei aber die eigentlich wichtigste Ressource vergessen: Das Vertrauen. 

Gemeint ist das Vertrauen zwischen Menschen, Medien, Wissenschaft, Politik, Investoren, aber auch Kunden. Für viele ist Vertrauen mittlerweile so selbstverständlich geworden, dass das Fehlen erst dann bemerkt würde, wenn es längst nicht mehr da ist. Dabei ist das gegenseitig Vertrauen so wichtig wie das Öl in einem riesigen, gut funktionierenden Räderwerk. 

Wie gefährlich der Verlust von Vertrauen ist, zeigt der aktuelle Umstand, wenn nicht einmal mehr der Präsident eines ganzen Landes seinem eigenen, demokratischen Wahlprozess vertraut. Umgekehrt vertrauen aber auch in Europa kleine Teile der Bevölkerung, der eigenen, ebenso demokratisch gewählten Landesregierung nicht mehr. Plötzlich wird einem bewusst, wie fundamental und unersetzlich wertvoll Vertrauen ist. 

Ohne gegenseitiges Vertrauen funktionieren unser privates Zusammenleben, unsere Wirtschaft, unsere Politik und unsere Gesellschaft nicht. Und dieser enorme Wert betrifft jeden: Mal als Geschenk, mal als Vorschuss, manchmal als Voraussetzung, mal als Vorleistung. Ohne gegenseitiges Vertrauen wird alles kompliziert. Und totzdem: Vertrauen ist ein knappes Gut geworden.

Jahrzehntelange Erfahrung zeigt, dass das Thema Reputation im Dunkeln liegt und viel zu oft falsch verstanden wird. Denn der Ruf des Wortes Reputation selbst ist schlecht. So wird das Wort meist nur in Verbindung mit einer Krise verwendet. Und Krisen wollen schliesslich verhindert sein und so wird das Thema fälschlicherweise nur ganz selten im VR oder im C-Level traktandiert. Was logisch klingt ist trotzdem falsch! Umso mehr wollen wir die Methodologie von Reputation einfach erfklären.

Denn Reputation war schon immer so etwas wie die Masseinheit für Vertrauenswürdigkeit. Das Resultat aus der Beziehung zwischen Innen- und Aussenwahrnehmungen. Das bedeutet: es gibt einen Zusammenhang zwischen einem Bild (Image) und einer Bewertung (Reputation). Das will wiederum heissen: Nur wer nach einem Kauf eine vorher versprochene Leistung liefert, bewertet später ein Produkt oder einen Service positiv. Das Resultat ist dann eine gute Reputation. Konsumenten empfehlen dann ein Produkt oder einen Services nicht nur weiter, sondern nehmen dies auch regelmässiger in Anspruch. Messungen zeigen klar, dass ab jetzt sogar sogar viele bereit sind, für ein Produkt oder einen Service mit einer guten Reputation mehr zu bezahlen. 

Bevor aber die Teilnehmer verschiedener Stakeholder-Gruppen überhaupt bewerten, vertrauen diese fast ausschliesslich einem bewusst oder unbewusst suggerierten Image. Damit ist die glaubwürdige Konstruktion eines authentischen Image der eigentliche Schlüssel, um einen Konsum auszulösen. Oder anders gesagt: Nur wenn ein Image glaubwürdig erscheint, wird schliesslich überhaupt ein Konsum in Betracht gezogen. 

Und nun kommt der nächste Schritt: Images werden über die Marke gebaut und gesteuert. Über unzählige Attribute können Aktionen, Bilder, Headlines oder andere Versprechen suggeriert und Zielgruppen zum Konsum animiert werden. Damit ist es also über Markenversprechen möglich, ein Image so zu positionieren, dass dieses aus weiter Ferne (wieder-) erkennbar ist. 

Während also eine Marke mit vielen Markenattributen verschiedene Images definieren kann, beschreibt die von den Stakeholder-Gruppen bewertete Form die Reputation. Der Prozess bis hierhin ist darum so etwas wie die Hälfte eines integrierten Reputationsmanagements. Denn nach einem Kauf folgt die Beweisphase: Ab dann müssen Produkte und Services überzeugen.

Wer das Thema Reputation nicht nur verstehen, sondern schliesslich dynamisch und effektiv steuern möchte, benötigt unweigerlich ein integriertes sowie kontinuierlich mitwachsendes Reputation Management Dashboard (RMD).

Dieses «Immunsystem» hat das Ziel, in der maximalen Ausbaustufe – der RMD Indicator ValueCollaboration – die gesamtheitliche Identität (Corporate Identity) wie einen genetische Code der Reputation sichtbar zu machen. Plötzlich werden die kausalen Zusammenhänge zwischen den einzelnen Marken-Wirksamkeits-Fakoren siloübergreifend sichtbar. Damit wird auch klar, nur wer Divisionsübergreifend sämtliche Interessen, Risiken und Chancen zusammenträgt, auswertet und interdisziplinär managed hat eine vorwärtsgerichtete und übergreifende Entscheidungsgrundlage. 

Diese konsequente Bündelung macht aber nicht nur alle Treiber sichtbar, sondern zeigt auch sofort auf, welche Treiber toxisch sind oder gar fehlen. Die sichtbare Verteilung auf aufeinander abgestimmte Marken-Wirksamkeits-Faktoren gibt Sicherheit und eine hohe Resilienz.

Eine hohe Resilienz macht ein Unternehmen schliesslich resistenter gegenüber Kräften, die daran ziehen werden. Zudem bleiben Unternehmen mit einem Reputation Management Dashboard (RMD) auch in schwierigen Situationen handlungsfähig. Denn sie haben wegen der modulartigen Aufstellung ihre Fähigkeiten trainiert, in Szenarien zu denken. Plötzlich scheint es möglich auf Unvorgesehenes schneller zu antizipieren.