Damit sich Menschen mit einer Marke identifizieren, wollen sie keine Verkaufsgeschichten hören. Selbst dann nicht, wenn diese auf einen Bierdeckel passen. Unternehmen sollen viel mehr ihre Markenversprechen mit Leistungen und Services einhalten. Mit einem Reputationsmanagement nach der CRO.SWISS-Methodologie projeziert eine integriert geführte Marke automatisch ein authentisches Image, aus welchem eine glaubwürdige Reputation resultiert.
Text: Christof Küng, Gründer & CEO von CRO.SWISS – Bild & Grafik: Adobe Stock & CH.K
Nur wer sich selbst, seinen Produkten, Services, Prozessen, Mitarbeitern und anderen Stakeholder-Gruppen Vertrauen schenken kann, macht es überhaupt möglich, dass Vertrauen entsteht. Jeder sollte sich mit der Frage auseinandersetzen: Wer wird das Vertrauen gewinnen und wie wird das Vertrauen gewonnen?
Immer öfter wird in unserer Gesellschaft über Ressourcen gesprochen. Fast automatisch folgt dann eine Diskussion über vergängliche und erneuerbare Energiequellen. Nur selten werden damit auch finanzielle Ressourcen, Mitarbeiter und Talente oder auch der Faktor Zeit verstanden. Eigentlich so gut wie immer geht dabei aber die eigentlich wichtigste Ressource vergessen: Das Vertrauen.
Gemeint ist das Vertrauen zwischen Menschen, Medien, Wissenschaft, Politik, Investoren, aber auch Kunden. Für viele ist Vertrauen mittlerweile so selbstverständlich geworden, dass das Fehlen erst dann bemerkt würde, wenn es längst nicht mehr da ist. Dabei ist das gegenseitig Vertrauen so wichtig wie das Öl in einem riesigen, gut funktionierenden Räderwerk.
Wie gefährlich der Verlust von Vertrauen ist, zeigt der aktuelle Umstand, wenn nicht einmal mehr der Präsident eines ganzen Landes seinem eigenen, demokratischen Wahlprozess vertraut. Umgekehrt vertrauen aber auch in Europa kleine Teile der Bevölkerung, der eigenen, ebenso demokratisch gewählten Landesregierung nicht mehr. Plötzlich wird einem bewusst, wie fundamental und unersetzlich wertvoll Vertrauen ist.
Ohne gegenseitiges Vertrauen funktionieren unser privates Zusammenleben, unsere Wirtschaft, unsere Politik und unsere Gesellschaft nicht. Und dieser enorme Wert betrifft jeden: Mal als Geschenk, mal als Vorschuss, manchmal als Voraussetzung, mal als Vorleistung. Ohne gegenseitiges Vertrauen wird alles kompliziert. Und totzdem: Vertrauen ist ein knappes Gut geworden.
Viel zu oft wurde leichtsinnig damit gespielt. Dabei beruhen viele Kaufentscheidungen zunehmend auf Überzeugungen, Goodwill und Haltungen, nicht mehr nur auf Fakten. Vertrauen wird gar als die wichtigste Währung in einer digitalisierten Welt genannt.
Doch die meisten Führungskräfte spüren nicht mehr intuitiv, ob ihnen überhaupt vertraut wird oder nicht. Sie wissen leider häufig auch nicht, welche Faktoren letztendlich für das Vertrauen verantwortlich sind oder Glaubwürdigkeit auslösen.
Genau darum wird es auch viel zu selten als Versprechen gesehen, welches unbedingt eingehalten werden muss. Immer weniger wird verstanden, dass Vertrauen nicht einfach da ist. Vertrauen ist mit Engagement verbunden. Es zeigt sich schon im Denken. Vertrauen muss aber vor allem erlebbar sein, sich im Verhalten manifestieren und sich schliesslich in jeder Leistung widerspiegeln. Dann wird einem das Vertrauen geschenkt.
Vertrauen kann aber auch gewonnen werden. Vertrauen kann wachsen. Am besten ist, wenn Vertrauen bei einem selbst beginnt. Als individuelle und ganz grundsätzliche Haltung. Denn nur wer sich selbst, seinen Produkten, Services, Prozessen, Mitarbeitern und anderen Stakeholder-Gruppen das volle Vertrauen schenken kann, macht es überhaupt möglich, dass Vertrauen entsteht. Jetzt muss sich jeder mit der Frage auseinandersetzen: Wer wird das Vertrauen gewinnen – oder noch wichtiger – wie wird das Vertrauen gewonnen? Denn ohne Vertrauen gelingt in Zukunft selten noch Grosses.
Das Thema Reputation setzt sich vor allem in verantwortungsbewussten Verwaltungsräten und bei disruptiv denkenden CEOs von High Reliable Organizations durch. Dort wo die traditionellen Führungsinstrumente proaktiv hinterfragt werden.
Jahrzehntelange Erfahrung zeigt, dass das Thema Reputation im Dunkeln liegt und viel zu oft falsch verstanden wird. Denn der Ruf des Wortes Reputation selbst ist schlecht. So wird das Wort meist nur in Verbindung mit einer Krise verwendet. Und Krisen wollen schliesslich verhindert sein und so wird das Thema fälschlicherweise nur ganz selten im VR oder im C-Level traktandiert. Was logisch klingt ist trotzdem falsch! Umso mehr wollen wir die Methodologie von Reputation einfach erfklären.
Denn Reputation war schon immer so etwas wie die Masseinheit für Vertrauenswürdigkeit. Das Resultat aus der Beziehung zwischen Innen- und Aussenwahrnehmungen. Das bedeutet: es gibt einen Zusammenhang zwischen einem Bild (Image) und einer Bewertung (Reputation). Das will wiederum heissen: Nur wer nach einem Kauf eine vorher versprochene Leistung liefert, bewertet später ein Produkt oder einen Service positiv. Das Resultat ist dann eine gute Reputation. Konsumenten empfehlen dann ein Produkt oder einen Services nicht nur weiter, sondern nehmen dies auch regelmässiger in Anspruch. Messungen zeigen klar, dass ab jetzt sogar sogar viele bereit sind, für ein Produkt oder einen Service mit einer guten Reputation mehr zu bezahlen.
Bevor aber die Teilnehmer verschiedener Stakeholder-Gruppen überhaupt bewerten, vertrauen diese fast ausschliesslich einem bewusst oder unbewusst suggerierten Image. Damit ist die glaubwürdige Konstruktion eines authentischen Image der eigentliche Schlüssel, um einen Konsum auszulösen. Oder anders gesagt: Nur wenn ein Image glaubwürdig erscheint, wird schliesslich überhaupt ein Konsum in Betracht gezogen.
Und nun kommt der nächste Schritt: Images werden über die Marke gebaut und gesteuert. Über unzählige Attribute können Aktionen, Bilder, Headlines oder andere Versprechen suggeriert und Zielgruppen zum Konsum animiert werden. Damit ist es also über Markenversprechen möglich, ein Image so zu positionieren, dass dieses aus weiter Ferne (wieder-) erkennbar ist.
Während also eine Marke mit vielen Markenattributen verschiedene Images definieren kann, beschreibt die von den Stakeholder-Gruppen bewertete Form die Reputation. Der Prozess bis hierhin ist darum so etwas wie die Hälfte eines integrierten Reputationsmanagements. Denn nach einem Kauf folgt die Beweisphase: Ab dann müssen Produkte und Services überzeugen.
Längst müsste damit klar sein, dass das Erfüllen eines Markenversprechens künftig noch wichtiger werden wird, als die Positionierungssarbeit selbst. Sprich, es ist absolut entscheidend zu verstehen, dass auch sämtliche Umsetzungen Teil der Marke sind! Entsprechend sind auch diese Treiber Teil der Markenarbeit und später Teil der alles zusammenfassenden Reputation.
Vom Leitbild über die Vision, die Mission, die Strategie und Taktik, damit verbundene Produkte und Services, über die laufende Produktentwicklung und Innovation, die Qualitätssicherung, Finanzen, Compliance sowie nachhaltigen Themen wie zum Beispiel ESG, Transformation oder Corporate Social Responsibility.
Ein wirklich holistisch aufgebautes System umfasst aber auch das generelle Werteversprechen (EVP), das grundsätzliche Verhalten und verbindliche Normen sowie die expliziten Führungsgrundsätze, Mitarbeiterbefragungen und die Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft, Diversity-, Gender- oder Rassismusfragen registriert, gesammelt und abgebildet.
Schliesslich werden auch alle Marketingfaktoren und Kommunikations-Insturmente, Net-Promotor-Scores, Medienstimmung, Investorenmeinungen, Vertriebs, Kundendienst- und Kaufabsichten, Empfehlungen sowie alle anderen Bereiche in der gleichen Ökosystem eingefangen.
Um die wichtigsten Unternehmenspfeiler zu komplettieren, folgen schliesslich auch noch sämtliche Marken-, Design- und Kommunikationsaspekte und nicht zuletzt alle damit verbundenen Budgets in einen agilen, aber gesamtheitlicher Bauplan.
Damit lassen sich insgesamt über 120 Marken-Wirksamkeits-Faktoren einteilen, analysieren, koordinieren und modifizieren. Während sich also jede Identität aus vielen passgenau, miteinander verzahnten Treiber zusammensetzt, nennt man das resultierende Bild Image und erst die bewertete Form davon Reputation.
Wer erlebt hat, wie ein Reputationsproblem die ganze Unternehmung oder Marke trifft – obwohl nur wenige Treiber verantwortlich wären – hat verstanden, dass solche Schäden nie in der Reputation oder am Image verändert oder gesteuert werden können, sondern nur an den Marken-Wirksamkeits-Faktoren.
Wer das Thema Reputation nicht nur verstehen, sondern schliesslich dynamisch und effektiv steuern möchte, benötigt unweigerlich ein integriertes sowie kontinuierlich mitwachsendes Reputation Management Dashboard (RMD).
Dieses «Immunsystem» hat das Ziel, in der maximalen Ausbaustufe – der RMD Indicator ValueCollaboration – die gesamtheitliche Identität (Corporate Identity) wie einen genetische Code der Reputation sichtbar zu machen. Plötzlich werden die kausalen Zusammenhänge zwischen den einzelnen Marken-Wirksamkeits-Fakoren siloübergreifend sichtbar. Damit wird auch klar, nur wer Divisionsübergreifend sämtliche Interessen, Risiken und Chancen zusammenträgt, auswertet und interdisziplinär managed hat eine vorwärtsgerichtete und übergreifende Entscheidungsgrundlage.
Diese konsequente Bündelung macht aber nicht nur alle Treiber sichtbar, sondern zeigt auch sofort auf, welche Treiber toxisch sind oder gar fehlen. Die sichtbare Verteilung auf aufeinander abgestimmte Marken-Wirksamkeits-Faktoren gibt Sicherheit und eine hohe Resilienz.
Eine hohe Resilienz macht ein Unternehmen schliesslich resistenter gegenüber Kräften, die daran ziehen werden. Zudem bleiben Unternehmen mit einem Reputation Management Dashboard (RMD) auch in schwierigen Situationen handlungsfähig. Denn sie haben wegen der modulartigen Aufstellung ihre Fähigkeiten trainiert, in Szenarien zu denken. Plötzlich scheint es möglich auf Unvorgesehenes schneller zu antizipieren.
Dieser 360-Grad-Ansatz basiert auf dem international gängigen Managementmodell Plan-Act-Control. Der Kreislauf aus den drei Phasen optimiert sich auf diese Weise stetig mit jedem durchlaufenen Zyklus. Resultate können direkt in die Marken-Wirksamkeits-Faktoren zurückgespiegelt werden. Die fortlaufende Pflege und Weiterentwicklung einer Corporate Identity baut schliesslich eine unverwechselbaren Marke. Eine Marke mit einem glaubwürdigen Image. Fazit: Produkten und Services, denen der Markt das Vertrauen schenkt und sodann funktionieren, bekommen schliesslich eine positive Bewertung.
Insgesamt erfasst ein Reputation Management Dashboard (RMD) genau dafür das Gespräch in allen digitalen Kanälen und wertet diese mit dem Ziel statistisch aus, wie stark eine Marke mit den vordefinierten Performance Indikatoren assoziiert wird. Ein RMD Indicators ControlPanel liefert dazu aus über 460 Millionen Datenpunkten alles, was für eine Marke wirklich zählt, in 16 Wirksamkeits-Zonen, direkt von der Reputationskante.
Und genau diese Bewertungspunkte können schliesslich wiederum gemessen, gewertet, gebündelt und koordiniert in die RMD Indicator ValueCollaboration der Markensteuerung – mit den über 120 Marken-Wirksamkeits-Faktoren – zurück gespiegelt werden.
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