Text: Dr. Martin Fritsche, Mitglied des Board of Experts bei CRO.SWISS – Bilder: Microsoft, Bank Cler und hilda design matters
Die Diskussion, die Steve Clayton auslöste, ging mit dem Blue Monster um die Welt. In einem Blogbeitrag schreibt er: «Basically, Microsoft is in the world-changing business. If they ever lose that, they might as well all go home.»
Sprechen wir von Design, meinen wir das Zusammenspiel von Inhalt und Form. Design verfolgt immer einen Zweck. Design ist Gebrauchsgestaltung mit Wirkungsabsicht: Change the world! So folgt auch das Reputation Design dem Zweck, Reputation aufzubauen – durch das Zusammenspiel von Inhalt und Form.
Der Inhalt:
Steigerung der sozialen und der funktionalen Reputation
Die Inhalte für das Reputation Design entwickeln wir jeweils in enger Zusammenarbeit mit unseren Kunden. Um die Form mit reputationsrelevanten Inhalten zu füllen, setzen wir Themen und Geschichten. Wir überlegen uns, wie wir das Brand Narrative so ausrichten, dass es gegenüber allen Interessensgruppen transportiert, was positionierungsstrategisch transportiert werden muss.
Doch dies ist nur die eine Seite der Medaille. Denn gleichzeitig bestimmt das Publikum, was ihm wichtig ist. Auch hier gilt das Gesetz von Angebot und Nachfrage: Wird zum Beispiel Nachhaltigkeit nachgefragt, muss Nachhaltigkeit geliefert werden und zwar nicht nur in der Kommunikation, sondern auch faktisch. Wird Zuverlässigkeit gefordert, muss Zuverlässigkeit geliefert werden und nicht nur versprochen.
Die Themen ergeben sich also gleichzeitig sowohl aus der Nachfrage durch das Publikum als auch durch das unternehmerische Angebot. Die inhaltlichen Anforderungen an ein schlagkräftiges Reputation Design bilden einen engen Rahmen: Es gilt, Publikumserwartungen und Unternehmensziele in Einklang zu bringen. Die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler des fög, des Forschungszentrums Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich, sprechen in diesem Zusammenhang von der «sozialen Reputation». Es geht dabei darum, soziale Erwartungen zu erfüllen und gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Ein Unternehmen, das keine gesellschaftliche Verantwortung übernimmt oder sein Engagement nicht kommuniziert, baut kaum Reputation auf. Gleichzeitig muss die Leistung des Unternehmens stimmen. Wir sprechen hier von der «funktionalen Reputation». Mehr als das: Die Performance des Unternehmens muss durch den Unternehmensauftritt erleb- und nachvollziehbar sein. Wenn nicht, stellt das Unternehmen seine Stärke unter den Scheffel. Im «Ernstfall» fehlen dann der Goodwill und damit die nötige Resilienz in schwierigen Zeiten.
Leicht stellen Sie fest, dass diese drei Fragen ans Eingemachte gehen. Ihre Diskussion muss sowohl offene Fragen erlauben als auch klare Antworten zulassen. In der Fülle der Antworten konzentrieren wir uns auf das Wesentliche, auf das, was die Reputation Ihrer Marke am nachhaltigsten stärkt. So entwickeln Sie Ihren Unternehmensauftritt auf der Basis wissenschaftlicher Kriterien. Sie gewinnen ein Markenführungsinstrument, mit dem Sie die Reputationskraft eines jeden Brand Touch Points optimieren können.
Die Form:
Aufbau der expressiven Reputation
Den grössten Spielraum für das Reputation Design bietet die Form. Das fög spricht hier von der «expressiven Reputation», von der reputationsorientierten Selbstdarstellung. Selbst verständlich gibt es auch hier Moden und Trends, denen man begegnen muss. Ein in die Jahre gekommenes Corporate Design wirkt verstaubt, nicht sehr vertrauenswürdig und muss aktualisiert werden.
Doch an die Form werden andere Anforderungen gestellt als an den Inhalt. Geht es um die Form, darf, ja muss das Unternehmen Haltung zeigen: Der Mut zum Einzigartigen, zur Alleinstellung und zum Authentischen erfordert Selbstbewusstsein und wird vom Publikum honoriert. Konformität jedoch führt in die Unsichtbarkeit. Denn über die professionelle Gestaltung des Auftritts beweist ein Unternehmen Zeitgeist, guten Geschmack, Engagement und Dialogbereitschaft.
Dies demonstriert z.B. die Bank Cler, die jüngste Bank der Schweiz, mit einem Auftritt, der alle Konventionen der Finanzbranche sprengt. Die starke, eigenständige Unternehmensdarstellung erzeugt ein Bild im Kopf, das sitzt. Aufgabe des Reputation Designs ist es also, über jeden Brand Touchpoint bleibende Eindrücke zu vermitteln. Genauer: bleibende positive Eindrücke. Denn nur positive Eindrücke führen auch zu einer positiven Reputation.
Das Werkzeug:
Design Workshops für Reputation Building
Das effektivste Instrument für den Aufbau eines erfolgreichen Reputation Design sind Workshops. Und zwar offline, von Angesicht zu Angesicht. Denn im unmittelbaren Austausch mit den wichtigsten Mitarbeitenden findet man rasch heraus, was es braucht, um den Unternehmensauftritt und die Kernaussagen wirkungsvoll an den Reputationszielen auszurichten. Im Workshop werden die Brand Touchpoints eines Unternehmens aufgrund ihrer Reputationswirksamkeit bewertet und gewichtet. So entsteht schnell und effizient ein klares Bild vom Optimierungspotenzial des Corporate Communication Mix in allen seinen Facetten.
Wichtig: Den Markt im Auge behalten. Beobachtet man nicht nur die eigene Marke, sondern immer auch die Konkurrenz, ist gewährleistet, dass Eigenbild und Fremdbild zur Deckung kommen.
Doch immer wieder müssen wir erkennen, dass der Auftritt eines Unternehmens seiner tatsächlichen Performance nicht gerecht wird. Vor lauter operativer Dynamik wird die Pflege des Unternehmensauftritts oft vernachlässigt. Darum geht es in unseren Workshops weniger um die Zusammenstellung eines Rückblicks. Entscheidender ist es viel mehr, reputationswirksame Zeichen für die Zukunft zu setzen.
Bank Cler: Zwei Doppelseiten aus dem aktuellen «Magazin»: markant, alleinstellend, reputationsstark. Design: hilda design matters.
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