Text: Christof Küng, Gründer & CEO von CRO.SWISS – Bild & Grafik: Adobe Stock & CH.K
Das dynamische Reputation Management Dashboard nach der CRO.SWISS-Methodologie funktioniert wie ein Radar, welches sämtliche gewonnen Daten an den Markenkern weitergibt und so die Reputation präventiv verwaltet. Unternehmen wachsen so aus der Rolle des Impulsnehmers, in die Rolle des Taktgebers. Um das Vorgehen zu verstehen, sind Organisationen gut beraten, für einmal auf die Psychologie zu schauen.
Vom ersten Moment einer Wahrnehmung – zum Beispiel einem oft unbewussten Erfassen eines Produktes oder eines Services – laufen im Gehirn viele komplexe Vorgänge ab, an denen zahlreiche Strukturen beteiligt sind. Dies alles in einer Umgebung, die sich permanent ändert und permanent Reize aussendet. Die Signale werden also aufgenommen und automatisch nach Wichtigkeit sortiert, verarbeitet und interpretiert. Das Gehirn entscheidet, ob eine Reaktion nötig und sinnvoll ist. Die allermeisten dieser Prozesse laufen ständig und unbewusst ab. Nur ein ganz winziger Teil gelangt überhaupt ins Bewusstsein.
Die Informationen, welche es aber ins Bewusstsein schaffen, spielen eine sehr wichtige Rolle für das Konsumverhalten. Hierbei gelten verschiedene Theorien zum Prozess, der zwischen einem Sender von Informationen, dem Unternehmen, und einem Empfänger dieser Informationen, also dem vor einer Kaufentscheidung stehenden Konsumenten, stattfindet. Das Ausmass und die Qualität dieses Prozesses bestimmen also, welche Informationen beim Kunden ankommen und wie dieser jene aufnimmt, beurteilt, speichert und bezüglich seiner bewussten oder unbewussten Kaufentscheidungen einsetzt.
Neu ist mittlerweile auch die Fähigkeit der verschiedenen Stakeholder-Gruppen, nicht nur Informationen zu empfangen, sondern gezielt nach Angeboten zu suchen. Konsumenten sind also präzise in der Lage, bewusst und exakt nach ihren Erwartungen und Erinnerungen einzukaufen. Später kommt es in Bezug auf den Nutzen, den Aufwand oder das Involvement immer mehr dazu, dass gemachte Erfahrungen und Empfindungen geteilt, kommentiert und weiterverbreitet werden. Spätestens damit werden jetzt auch die Handlungen potenziell neuer Stakeholder-Gruppen beeinflusst.
Entsprechend wichtig wird damit die Erkenntnis, dass wir uns längst nicht mehr in einem reinen Informationszeitalter, sondern in einem Bewertungszeitalter befinden. Eine gute Reputation ist systemrelevant. Denn Kaufentscheidungen beruhen längst auf Identifikation, Überzeugungen und Haltungen. Gefragt ist also ein funktionierendes und steuerbares Wertesystem. Um dafür aber überhaupt eine Chance zu haben, sollten Unternehmen vor allem einmal ganz genau wissen, was ihre Stakeholder-Gruppen denken, sprechen und teilen. Dies ist die einzige Grundlage, um schliesslich überhaupt am eigenen Selbstbild zu bauen und sich entsprechend positiv weiterzuentwickeln.
Was liegt näher, als im Rahmen eines Medienmonitorings zu messen, wie die Stakeholder-Gruppen eine Marke einschätzen? Ein Reputation Management Dashboard erfasst dazu das Gespräch in den globalen Medienkanälen und wertet statistisch aus, wie stark die Marke mit verschiedenen Performance Indikatoren zum Thema Reputation assoziiert wird.
Was liegt näher, als im Rahmen eines Medienmonitorings überhaupt einmal zu messen, wie die verschiedenen Stakeholder-Gruppen die Reputation überhaupt einschätzen? Mit einer RMD Indicator ScoreCard oder einem RMD Indicator ControlPanel wird damit statisch oder dynamisch das Gespräch in den globalen Medienkanälen (rund 460 Millionen Quellen aus Printmedien, Onlinemedien und Social-Media) erfasst und ausgewertet, wie stark die Marke mit verschiedenen Performance Indikatoren zum Thema Reputation assoziiert wird. Damit kann erfasst werden, wo die eigene Reputation steht.
Die RMD Total ValueCollaboration hat neben dem Erfassen der Performance Indikatoren das zusätzliche Ziel, die gesamte Identität einer Organisation sichtbar zu machen. So werden auch die Zusammenhänge zwischen den Marken-Wirksamkeits-Fakoren siloübergreifend sichtbar. Sofort wird klar: Nur wer divisionsübergreifend sämtliche Interessen, Risiken und Chancen zusammenträgt, auswertet und interdisziplinär verwaltet, betreibt richtiges und gutes Reputationsmanagement.
Doch Reputationsmanagement scheint ungefähr so attraktiv zu sein wie eine Darmspiegelung. Man nimmt ein Zwicken so lange in Kauf, bis es zum ernsten Problem wird. Dann nimmt man die Untersuchungs-Prozedur auf sich, empfängt das Ergebnis, gelobt Besserung, stellt die Ernährung um und schlägt bald schon wieder über die Stränge. So kannten wir es.
Dank der CRO.SWISS-Methodologie wurde glücklicherweise ein Wandel in den Unternehmen eingeläutet. Verantwortungsbewusste Verwaltungsräte und disruptiv denkende CEOs handeln mittlerweile präventiv und pflegen eine Reputation vorwärtsorientiert.
Andere wiederum brauchen – genau gleich wie in der aktuellen Coronapolitik – noch mehr Entscheidungszwang! Aber genau dann sprechen wir wieder vom alt bekannten Muster: Rückwärtsorientierte Interventionen, um die alte Systemrelevanz mit allen Mitteln zu retten. Das ist genauso falsch wie das ständige Weiterleben in einem provisorischen Zustand. Die Gefahr, dass so der Ausnahmezustand zur Regel wird, ist gross. Es braucht jetzt eine Evolution im Unternehmen! Es also höchste Zeit, sich mit dem Thema Reputation zu befassen.
Denn die Reputation eines Unternehmens ist die Summe aller Handlungen, aller Mitarbeitenden und nicht etwa nur die Summen die für CSR, Marketing und Diversity oder viele andere trendige Themen ausgegeben werden. Fragen Sie sich lieber, wer überhaupt im Unternehmen für die Reputation ganz konkret zuständig ist. Wie wird das Thema überwacht und was braucht es für ein Mindset, um der neuen Währung eines «guten Rufes» gerecht zu werden? Wir möchten Ihre Perspektive kennenlernen. Seien Sie am 11. Januar 2021, ab 13.00 Uhr im kostenlosen Webinar dabei.
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