Am Donnerstag, 22. April 2021, fand der 1. Swiss Reputation Day statt. CRO.SWISS wollte damit auf die Wichtigkeit einer guten Reputation aufmerksam machen. Im Resumé wurden zusammen mit Alt-Bundesrat Adolf "Dölf" Ogi die 15 Nominierten zum 1. Swiss Reputationmanagement Award vorgestellt. Diese werden nun bis zur finalen 3er-Abstimmung, welche am 24. Juni 2021 in einer Paneldiskussion mit Patrizia Laeri bestimmt werden, ausgesuchten Fragen gegenübergestellt. Dies mit der Motivation, dass Organisationen dem positiven Effekt einer guten Reputation eine zunehmende oder zentrale Rolle einräumen.
Menschen mögen Helden. Zurecht vertrauen wir ihnen! Sie sind pflichtbewusst und erfüllen immer unsere Erwartungen. Echtes Vertrauen zu gewinnen, ist eben mit echtem Engagement verbunden. Vertrauen muss spürbar sein, sich im Verhalten manifestieren und sich in jeder Leistung widerspiegeln. Ohne Vertrauen gibt es keinen Erfolg.
In der Realität müssen sich die Helden das Vertrauen über die Leistung hart erarbeiten. Und Leistung heisst ehrliches und vor allem echtes Engagement. Ohne echtes Engagement werden Unternehmen sehr schnell zu Antihelden, also zu Verlierern.
Entsprechend ist jede Unternehmung gut beraten, alle Teile – auch die Kleinsten – auf die zunehmende Bedeutung einer intakten Reputation und vor allem auf deren künftig steigenden Wert aufmerksam zu machen.
Nur wer sich selbst, seinen Produkten, Services, Prozessen, Mitarbeitern und anderen Stakeholder-Gruppen das volle Vertrauen schenken kann, macht es überhaupt möglich, dass Vertrauen entsteht.
Dieses Vertrauen muss spürbar sein, sich im Verhalten manifestieren und sich in jeder Leistung widerspiegeln. Dieser Prozess fängt bei der kleinsten Zelle einer Organisation an. Bei jeder Mitarbeiterin und jedem Mitarbeiter. So entstehen übrigens auch die Helden einer Organisation!
Was aber in diesem Kontext schon viel weniger Unternehmen wissen: Vertrauen kann ganz eindeutig gemessen werden. Und als Masseinheit für das Vertrauen gilt die Reputation.
Jede Reputation wird so automatisch zum grössten intangible Asset – sprich zum grössten immateriellen Vermögenswert jeder Organisation und Unternehmung – und damit zu dem mit Abstand grössten Werttreiber und wichtigsten Indikator für einen zukünftigen Unternehmenswert.
Unter diesem Gesichtspunkt scheint es geradezu lächerlich, ausgerechnet den grössten immateriellen Vermögenswert nicht systematisch zu überwachen und sachkundig zu verwalten.
Das Thema Reputation wird nicht nur unterschätzt, sondern leider sehr oft falsch verstanden und damit verbunden auch falsch priorisiert sowie entsprechend selten richtig gemanagt.
Reputation wird grösstenteils als rückwärtsorientiertes Krisenmanagement verstanden und nur ganz selten als vorwärtsorientiertes Chancenmanagement genutzt. Entsprechend wird das grosse Potential, eine gute Reputation als grösste Differenzierung zu nutzen, selten eingesetzt.
Und genau diese Krisen wollen schliesslich verhindert sein und kommen darum nur sehr ungern ins C-Level. Darum braucht es ein Umdenken und ganz neues Chancenverständnis zum Thema Reputation. Denn das aktive Verwalten des grössten immateriellen Vermögenswertes wird bald zwingend.
Es werden ausgerechnet Zahlen sein, welche dem Thema Reputation zum finalen Durchbruch verhelfen werden. Denn entgegen der allgemeinen Haltung und Meinung ist Reputation zwar ein typisches «intagible Asset», welches sich aber ganz am Schluss auf nichts anderes abstützt als auf Zahlen. Denn eine Reputation ist nichts anderes als die Gesamtbewertung von allem.
Es gibt schliesslich keine Teilreputation, sondern immer nur DIE Reputation. Und so ist schliesslich alles in einer Organisation auf Zahlen reduzierbar: So gibt es Performancezahlen, Entwicklungszahlen, Klickraten, NPS, EVP und sogar Diversityzahlen, Innovation und auch CSR ist am Schluss in Zahlen darzustellen. Und so ist der scheinbare Wert Reputation nichts anderes als der Zusammenzug aller Zahlen, in einem einzigen, perspektivischen Reputationsmodell.
Immer mehr Anleger, professionelle Investoren und vor allem die Ratingagenturen werden bald von allen Organisationen genau diese Reputationsmodell als einheitlichen Standard verlangen.
Wer hier nicht integriert und vor allem perspektivisch Auskunft über seinen grössten immateriellen Vermögenswert (immerhin sind bis weit über 60% möglich) geben kann, könnte sehr schnell zu den ganz grossen Quartals-Zahlen-Verlierern gehören.
Denn immer mehr Stakeholder-Gruppen erwarten für ihre Entscheidungsprozesse, dass sie von Organisationen über ihre Bemühungen regelmässig, gesamtheitlich und transparent orientiert werden.
Vor allem professionellen Investoren oder Ratingagenturen fehlt schlicht und einfach die Zeit! Darum wird es an die Organisationen zurückdelegiert, um sodann eine einheitliche Entscheidungssicherheit zu bekommen.
Die logische Konsequenz daraus wäre ein freiwilliger, quartalsweiser oder aber im Minimum jährlicher Reputationsbericht – oder Corporate Reputation Disclosures (CRD) – als integrierter Anhang zu den Finanzkennzahlen.
Spätestens mit dem US-RoundTable «Redefinition of Purpose» im August 2019 wurde diese Zeitenwende eingeläutet, die sogar das World Economic Forum WEF dazu animierte, im August 2020 das White Paper «Measuring Stakeholder Capitalism» zu veröffentlichen.
Der vorläufige Höhepunkt zu diesem Thema war der Annual Letter vom Blackrock-Chairman und -CEO Larry Fink diesen Februar 2021. Zusammengefasst geht es darin um die Weiterentwicklung vom «Shareholder primacy model of profit maximization» zu einem integrierten «profits & purpose»-Stakeholder-Value-Ansatz.
Es würde sich darum wie von selbst verstehen, dass das Thema Reputation unbedingt in den Verwaltungsrat, zum CEO oder mindestens in das Corporate Center gehören.
So tragisch wie das klingen mag: In der Realität haben aber tatsächlich bisher nur sehr disruptiv denkende CEOs und visionäre Verwaltungsrätinnen erkannt, dass sich das aktive Verwalten von immateriellen Unternehmenswerten auszahlt.
Somit ist die gute Nachricht, dass das Bewusstsein, dass die Reputation ein entscheidender Wertschöpfungsfaktor der Zukunft sein wird, wächst. Wenn auch sehr langsam und immer noch mit viel zu wenig Kraft.
Um seine Wirkung und Priorität zu entfalten, muss das Thema Reputation unbedingt auch seine Verantwortlichkeit im C-Level finden.
Eine spannende Alternative ist eine Etablierung im Corporate Center oder im sogenannten Shared Service Center.
Und genau dafür ist CRO.SWISS auch in der Pionierphase, um schliesslich zur Peer-to-Peer Kompetenz Plattform zum Thema Reputation heranzuwachsen. Im Zentrum steht dabei die Etablierung der Reputationsberichterstattung und damit verbunden die Bündelung des Themas im C-Level, um so den positiven Einfluss einer guten Reputation zu nutzen.
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