Text: Rico Schmitz – Illustration: Jana Rother – Bild: CHK & Priscilla Du Preez
Herausgekommen ist ein lesenswertes Herausgeberwerk, aus dem SpringerGabler-Verlag. Gedrucktes Buch mit Softcover – ISBN 978-3-658-32639-5 £ 39,99 | CHF 55,50 | 46,72 € | 51,39 € (A) | 49,99 € (D) E-Book
Was für ein Zeitalter, in dem wir leben! So viele Chancen und Möglichkeiten der Entfaltung wie noch nie, gleichzeitig aber auch grundsätzliche Vertrauenskrisen in viele Regierungen in vielen Ländern, Internationalisierung der Märkte mit signifikantem Wertewandel und gesteigertem Umweltbewusstsein, explosionsartige technologische Entwicklung und zuletzt die Corona-Krise mit einer wohl nur knapp verhinderten Weltwirtschaftskrise. Politik, Gesellschaft und Wirtschaft merken, dass es ein Schneller-Höher-Weiter wie noch in den Anfängen des 21. Jahrhunderts definitiv künftig genauso wenig geben wird, wie ein Zurück in die alte Normalität vor Corona.
Unternehmen und Organisationen muss daher klar sein: Sie müssen sich diesen veränderten (Wettbewerbs-)Bedingungen unabdingbar anpassen, wenn sie in der Zukunft erfolgreich sein wollen. Und das Rad der gewaltigen Veränderungen bleibt nicht stehen, sondern dreht sich schnell weiter. Die zunehmende Virtualisierung der organisatorischen Strukturen lässt völlig neue Formen von Unternehmen entstehen. Emotionale Aspekte spielen eine immer wichtigere Rolle bei der Identifikation mit einem Unternehmen. Für die Kaufentscheidung des Kunden wird es zunehmend relevanter, für was ein Unternehmen steht und wofür es eintritt. Der Markt sieht nicht mehr nur ein Produkt oder eine Dienstleistung allein; der Markt hat einen Blick für das Ganze entwickelt und bildet sich eine differenziertere Meinung als je zuvor. Die virtuelle und digitalisierte Welt bringt eine komplette Vergleichbarkeit. Eine totale Transparenz, für jede Person, in jedem Moment, von jedem Ort der Welt.
Wer wir sind, was wir können, was wir wollen und wer wir dabei in den Augen anderer sind – all das wird immer wichtiger für die Existenz von Unternehmen und deren (wirtschaftlichen) Erfolg. Diese Identität entsteht aus der Beziehung zwischen Innen- und Aussenwahrnehmungen. Diese zeigt sich sodann im Denken, Handeln und in den Leistungen und Services. Jede Identität setzt sich aus vielen passgenau miteinander verzahnten Einzelteilen zusammen – das resultierende Bild nennt man Image, die bewertete Form davon Reputation. Das Image wird zum erwartbaren Must-have, die Reputation zur strategischen Steuerungsgrösse für das, was morgen alleine noch zählt: die gesellschaftliche Akzeptanz! Larry Fink, CEO des weltgrößten Hegdefonds Blackrock, sagte jüngst vor Unternehmensentscheidern, dass Fondsmanager und Investoren weltweit als zukünftige Bedrohungen für unternehmerischen Erfolg – und damit eben auch für einen Invest – nicht die USA, nicht China, nicht eine Pandemie sehen, sondern die gesellschaftliche Akzeptanz. Eine verstärkte Auseinandersetzung mit modernem Reputationsmanagement sollte also dringend und unbedingt geschehen, wenn Verantwortliche weiter vorn auf der Lok sitzen und nicht am Bahnsteig stehen bleiben wollen.
Aus diesem Anlass haben sich CRO.SWISS Advisory Board-Mitglied Prof. Dr. Ulrich Bihler und Florian Müller auf den Weg gemacht, modernes Reputationsmanagement aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten.
Emotionale Aspekte und vor allem die Frage, wofür ein Unternehmen steht und eintritt, spielen nach Ansicht der Herausgeber eine wichtige Rolle. Zum Beispiel bei Kaufentscheidungen von Kunden. Die Reputation eines Unternehmens als «intagible Asset» bestimmt damit massgeblich den Erfolg und muss bei allen unternehmerischen Herausforderungen professionell, integriert und zielorientiert gemanagt werden.
Die Herausgeber haben dafür Autorinnen und Autoren aus Wissenschaft und Praxis gewonnen, die folgendes eint: Die Begeisterung, in Zeiten der Digitalisierung, der zunehmenden Verschmelzung und Transformation alles zu hinterfragen sowie eine unstrittige Expertise und der Wille, durch Perspektivenwechsel neue und andere Dimensionen zu denken. So geht Dr. Alexander Fleischer (Kommunikationschef der Schweizer Post) in seinem bemerkenswerten Prolog mit dem Thema um, ob Reputationsmanagement eine Sternschnuppe oder ein Leitstern ist. Wegweisend ist im Wortsinn der anschliessende Blick von Florian Müller (verantwortlich für das weltweite Reputationsmanagement der AUDI AG) in die Ideenwerkstatt der Unternehmenspraxis, wie datengetriebene Reputationsmessung aussieht und wie die passende Themensteuerung den guten Ruf erzeugt. Strategisches Reputationsmanagement von morgen beleuchtet Prof. Dr. Ulrich Bihler (Honorarprofessor für Reputationsmanagement an der Universität Hohenheim) aus den Perspektiven Public Affairs und Thought Leadership – eine integrierte Sichtweise, wie sie richtungsweisend für ein modernes Reputationsmanagement sein kann.
Purpose-Expertin Jana Rother skizziert, wie Reputation, Corporate Purpose, Unternehmensstrategie und -kommunikation zielführend Hand in Hand gehen und völlig neue Potenziale heben können. Für Unternehmenskommunikatoren ist eine schmerzliche, aber faktische Erkenntnis: Die Krise ist nicht mehr die Ausnahme von der Regel, sondern die Regel selbst – und künftig noch viel mehr! Daher zeigt Ulrich Bihler in einem Beitrag dieses Buches auf, wie systematisches Issue Management zur Prävention von Reputationskrisen dienen kann. Unternehmensreputation ist bisher vornehmlich Aufgabe der Kommunikatoren, künftig aber auch Chefsache. Wie und warum, beschreibt Bihlers anschliessender Beitrag zur CEO-Kommunikation. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz in einem modernen Reputationsmanagement ist künftig eine Conditio sine qua non. Jörg Forthmann (Geschäftsführer des IMWF-Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung) gibt in seinem Beitrag hilfreiche und innovative Einblicke in dieses wichtige Zukunftsfeld. Spannend, weil sie eine völlig neue Perspektive eröffnen, sind die Überlegungen von Petra Schwarz (Expertin für multisensuale Stakeholderkommunikation bei Tennet), der Reputation mit Sinnen einen Sinn zu geben. Das Buch rundet schliesslich Marina Hubert (Beraterin bei MontuaPartner Communications) mit ihrer sehr wichtigen, aber bisher sehr vernachlässigten Sichtweise ab: Modernes Reputationsmanagement und interne Kommunikation müssen im Schulterschluss gedacht werden, da Mitarbeitende wichtige Anwälte des Unternehmens für den guten Ruf von morgen sind.
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