Strategische Unternehmenskommunikation fokussiert sich in Zeiten der Globalisierung, Digitalisierung und Nachhaltigkeit immer mehr auf Reputationsmanagement. Denn: Die Reputation ist der höchste immaterielle Wert eines Unternehmens; diese sogenannten Intangible Assets sind mittlerweile für den Unternehmenswert und- erfolg massgeblich verantwortlich. 

Reputation ist wichtigster Unternehmenswert

Den verschiedensten Anspruchsgruppen die komplizierten Beweggründe für unternehmerisches Handeln möglichst individuell zu vermitteln, ist die Herausforderung der Stunde. Gleichzeitig müssen die Erwartungen dieser Anspruchsgruppen ins Unternehmen getragen werden, um die Strategie abzusichern. Die Unternehmenskommunikation ist Übersetzer für die Belange der Anspruchsgruppen, ohne deren Unterstützung Geschäftserfolg nicht möglich ist. Experten beziffern inzwischen den Anteil von immateriellen Werten am Unternehmenswert auf 80 Prozent. Und unstrittig ist auch: Unternehmenskommunikation trägt massgeblich zum Aufbau und Sicherung dieser Werte, insbesondere der Reputation bei.

Dieser Dreiklang ist deshalb modern und wichtig, da in diesem Modell expressis verbis sichtbar wird, was wirklich zählt für eine gute Reputation. Zugespitzt gesagt: Sehr gute, benutzerfreundliche Produkte und Services werden selbstverständlich erwartet; 

Erfolgreiche Unternehmen mit guter Reputation setzen daher auf einen umfassenden Managementansatz. Die effiziente Steuerung einer zunehmend internationalen Kommunikationsfunktion ist dabei ein Motiv. Wichtiger noch ist die Veränderung in der Aussenwelt, vor allem in den digitalen Medien. Hier wachsen die Anforderungen an Marktorientierung, Reaktionsgeschwindigkeit und damit auch an Prozessexzellenz gewaltig. Kommunikatoren müssen härter um Budgets kämpfen und bessere Argumente bringen, warum sich Investitionen in Unternehmenskommunikation lohnen.

Strategie bis auf operative Ebene kaskadieren

Darüber hinaus betreuen Kommunikationsabteilungen das denkbar anspruchsvollste, aber eben auch heterogenste Publikum: Kommunikatoren müssen von Wirtschaftsjournalisten über digitale Influencer, über NGOs und die mediale Öffentlichkeit bis hin zu den eigenen Mitarbeitern alle Anspruchsgruppen für das Unternehmen gewinnen. Sie müssen dabei ganz unterschiedliche Themen bespielen und trotzdem einheitlich sein in den Aussagen, um das Unternehmen richtig zu positionieren. 

Reputation steuern wie mit einem Navigationssystem

Stösst diese notwendige Strategieorientierung auf Akzeptanz bei Kommunikatoren? Ja! Sie verstehen, dass aus ihnen nicht Controller werden, dass aber die Orientierung an den Unternehmenszielen heutzutage zwingend ist. Diese Orientierung darf die Zeit, die für Medienarbeit zur Verfügung steht, aber nicht verringern. Das funktioniert nur, wenn die abstrakten strategischen Vorgaben für die individuelle Anwendung konkretisiert werden. Entsprechende Steuerungsplattformen für das Reputationsmanagement funktionieren dabei wie ein Navigationssystem: Der Kommunikator entscheidet, wo er hin will. Das System kennt das Strassennetz und gibt ihm die notwendigen Informationen zu Abkürzungen, aber auch zu Staus, wo sich ein Umweg lohnt. 

Durch die Verzahnung eines solchen Steuerungssystems mit Messinstrumenten können wertvolle Insights ermittelt werden. Diese Analysen werden systematisch auf Reputation bezogen und haben einen klaren Bezug zu den jeweiligen Anspruchsgruppen. Damit schliesst sich der Kreis zur Planung im strategischen Kommunikationsmanagement – und die Reputation wird effizient und effektiv bewirtschaftet!

Reputationsspinne als Spitzenkonstrukt

Wie kann nun ein solches  Steuerungsmodell für Unternehmensreputation aussehen? Am Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft der Universität Hohenheim wurde dafür die «Hohenheimer Reputationsspinne» (siehe auch Abbildung in der Einleitung) entwickelt, die als Blaupause für den Aufbau eines Reputationsmanagements dienen kann. Dabei erfolgt Analyse, Planung, Umsetzung und Evaluation von Themen einheitlich nach diesem Reputationskonstrukt: Die Unternehmensreputation speist sich aus verschiedenen Reputationsdimensionen, wie zum Beispiel Ökologische Verantwortung, Unternehmensstrategie, Ertrags- und Finanzkraft, Management, Arbeitgeberattraktivität, Produkte und Services, Digitalisierung oder Ethisches Verhalten. Diese Dimensionen setzen sich wiederum aus jeweils relevanten Themenfeldern zusammen.

CRO.SWISS ist überzeugt: Start-up-Unternehmer, Chief Risk Officer, HR-, Kommunikations-Verantwortliche, Chefs, CEOs und Verwaltungsräte müssen um die Bedeutung einer intakten Reputation Bescheid wissen. Die damit verbundene Botschaft ist ebenso simpel wie effektiv: An einem guten Ruf muss man präventiv und umfassend arbeiten. Weil aber alles rund um das Thema Reputation noch nie einfach erklärt und visualisiert wurde, erstaunt es auch nicht, dass der Begriff und damit verbundene Zusammenhänge wenig verstanden und erklärt sind; geschweige denn angewendet werden. CRO.SWISS will das ändern und verfolgt seit 2018 das Ziel aufzuklären und zu sensibilisieren. Aus den anfänglich persönlichen Bestrebungen des Gründers entstand schliesslich aus einer Idee die Marke CRO.SWISS und jetzt eine eigens dafür gegründete Gesellschaft mit dem Namen CRO-Counsel AG. Der «Rat der Reputationsverantwortlichen» soll damit zu einer Gemeinschaft für Reputationsbeauftragte werden. Dabei stehen zwei Ziele im Fokus: