Text & Bild: Systematik der («Hohenheimer Reputationsspinne») by Prof. Dr. Ulrich Bihler
Strategische Unternehmenskommunikation fokussiert sich in Zeiten der Globalisierung, Digitalisierung und Nachhaltigkeit immer mehr auf Reputationsmanagement. Denn: Die Reputation ist der höchste immaterielle Wert eines Unternehmens; diese sogenannten Intangible Assets sind mittlerweile für den Unternehmenswert und- erfolg massgeblich verantwortlich.
Reputation beeinflusst nachweisbar zum Beispiel Akzeptanz, Vertrauen, Kaufbereitschaft, Empfehlungs- und Weiterbildungsbereitschaft – insbesondere durch das Kommunikationsmanagement von Themen. Reputation ist also quasi die Leitwährung einer strategischen Kommunikationssteuerung und damit ihr Spitzenkonstrukt, in die alle Kommunikationsaktivitäten einzahlen.
Reputation ist wichtigster Unternehmenswert
Den verschiedensten Anspruchsgruppen die komplizierten Beweggründe für unternehmerisches Handeln möglichst individuell zu vermitteln, ist die Herausforderung der Stunde. Gleichzeitig müssen die Erwartungen dieser Anspruchsgruppen ins Unternehmen getragen werden, um die Strategie abzusichern. Die Unternehmenskommunikation ist Übersetzer für die Belange der Anspruchsgruppen, ohne deren Unterstützung Geschäftserfolg nicht möglich ist. Experten beziffern inzwischen den Anteil von immateriellen Werten am Unternehmenswert auf 80 Prozent. Und unstrittig ist auch: Unternehmenskommunikation trägt massgeblich zum Aufbau und Sicherung dieser Werte, insbesondere der Reputation bei.
Da Reputation so wichtig ist und künftig noch viel wichtiger wird, soll an dieser Stelle ein kleiner Exkurs stattfinden, was darunter zu verstehen ist:
Zunächst ist Reputation allgemein nach gängiger Expertenmeinung deutlich mehr als Image. Es ist vielmehr die Summe aus dem Image eines Unternehmens und den Unterstützungspotenzialen der Anspruchsgruppen, wie zum Beispiel Vertrauen.
Andere aggregieren Reputation als guten Ruf oder öffentliches Ansehen des Unternehmens. Reputation gehört in erfolgreichen Unternehmen in jedem Fall zur Kern-DNA und massgeblich verantwortlich für den Gesamterfolg.
Dieser Dreiklang ist deshalb modern und wichtig, da in diesem Modell expressis verbis sichtbar wird, was wirklich zählt für eine gute Reputation. Zugespitzt gesagt: Sehr gute, benutzerfreundliche Produkte und Services werden selbstverständlich erwartet;
Kaufentscheidungen fallen zunehmend auf der Ebene, wie Unternehmen glaubhaft gesellschaftliche Normen und Werte berücksichtigen und erfüllen. Und aus dem Ganzen wird schliesslich nur dann ein Schuh, wenn das Unternehmen dabei auch noch eine profilscharfe und attraktive Identität hat.
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Erfolgreiche Unternehmen mit guter Reputation setzen daher auf einen umfassenden Managementansatz. Die effiziente Steuerung einer zunehmend internationalen Kommunikationsfunktion ist dabei ein Motiv. Wichtiger noch ist die Veränderung in der Aussenwelt, vor allem in den digitalen Medien. Hier wachsen die Anforderungen an Marktorientierung, Reaktionsgeschwindigkeit und damit auch an Prozessexzellenz gewaltig. Kommunikatoren müssen härter um Budgets kämpfen und bessere Argumente bringen, warum sich Investitionen in Unternehmenskommunikation lohnen.
Strategie bis auf operative Ebene kaskadieren
Darüber hinaus betreuen Kommunikationsabteilungen das denkbar anspruchsvollste, aber eben auch heterogenste Publikum: Kommunikatoren müssen von Wirtschaftsjournalisten über digitale Influencer, über NGOs und die mediale Öffentlichkeit bis hin zu den eigenen Mitarbeitern alle Anspruchsgruppen für das Unternehmen gewinnen. Sie müssen dabei ganz unterschiedliche Themen bespielen und trotzdem einheitlich sein in den Aussagen, um das Unternehmen richtig zu positionieren.
Das erfordert ein Arbeitsmodell, das jeder Anspruchsgruppe gerecht wird und gleichzeitig die Prioritäten der Gesamtkommunikation schlüssig aufzeigt.
Unternehmenskommunikatoren, die sich an einem solchen Spitzenkonstrukt orientieren, haben eine deutlich verbesserte Marktorientierung und kommen in ihren Meetings sehr viel schneller auf den Punkt. Ausserdem gibt es weniger Doppelarbeit, weil Transparenz über Prioritäten und Zuständigkeiten herrscht. Das Wichtigste sicherlich: Es werden inhaltliche Schwerpunkte abteilungsübergreifend geplant und umgesetzt.
Erfolgsentscheidend ist die Konsequenz, mit der ein solches Modell umgesetzt wird. Will heißen: Die Unternehmensstrategie muss in der Kommunikation bis auf die operative Ebene kaskadiert werden. Denn der Ertrag für das Unternehmen entsteht nicht durch guten Willen der Kommunikation, die Strategie zu unterstützen. Sondern nur durch konkrete Kommunikationsmassnahmen, die Wirkung bei den Anspruchsgruppen im Sinne der Unternehmensstrategie erzielen. Mit anderen Worten:
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Reputation steuern wie mit einem Navigationssystem
Stösst diese notwendige Strategieorientierung auf Akzeptanz bei Kommunikatoren? Ja! Sie verstehen, dass aus ihnen nicht Controller werden, dass aber die Orientierung an den Unternehmenszielen heutzutage zwingend ist. Diese Orientierung darf die Zeit, die für Medienarbeit zur Verfügung steht, aber nicht verringern. Das funktioniert nur, wenn die abstrakten strategischen Vorgaben für die individuelle Anwendung konkretisiert werden. Entsprechende Steuerungsplattformen für das Reputationsmanagement funktionieren dabei wie ein Navigationssystem: Der Kommunikator entscheidet, wo er hin will. Das System kennt das Strassennetz und gibt ihm die notwendigen Informationen zu Abkürzungen, aber auch zu Staus, wo sich ein Umweg lohnt.
Durch die Verzahnung eines solchen Steuerungssystems mit Messinstrumenten können wertvolle Insights ermittelt werden. Diese Analysen werden systematisch auf Reputation bezogen und haben einen klaren Bezug zu den jeweiligen Anspruchsgruppen. Damit schliesst sich der Kreis zur Planung im strategischen Kommunikationsmanagement – und die Reputation wird effizient und effektiv bewirtschaftet!
Reputationsspinne als Spitzenkonstrukt
Wie kann nun ein solches Steuerungsmodell für Unternehmensreputation aussehen? Am Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft der Universität Hohenheim wurde dafür die «Hohenheimer Reputationsspinne» (siehe auch Abbildung in der Einleitung) entwickelt, die als Blaupause für den Aufbau eines Reputationsmanagements dienen kann. Dabei erfolgt Analyse, Planung, Umsetzung und Evaluation von Themen einheitlich nach diesem Reputationskonstrukt: Die Unternehmensreputation speist sich aus verschiedenen Reputationsdimensionen, wie zum Beispiel Ökologische Verantwortung, Unternehmensstrategie, Ertrags- und Finanzkraft, Management, Arbeitgeberattraktivität, Produkte und Services, Digitalisierung oder Ethisches Verhalten. Diese Dimensionen setzen sich wiederum aus jeweils relevanten Themenfeldern zusammen.
Einzelne Themen konkretisieren die verschiedenen Themenfelder - und geben damit dem Unternehmen eine profilscharfe einzigartige und vor allem steuerbare Reputation.
Welches Thema sich für den Auf- und Ausbau der Reputation in welcher Anspruchsgruppe und zu welchem Zeitpunkt eignet, ergibt sich aus der Themenanalyse im Integrierten Reputation Measurement. Wesentliche Fragen sind: Wie entwickeln sich die beobachteten Themen? Welche neuen Themen sind ebenfalls beachten? Bei welchen Themen eröffnen sich kommunikative Chancen? Und welche Issues können sich zu Kommunikationskrisen auswachsen? Die Medienresonanzanalyse zeigt, wie häufig und mit welcher Tonalität über reputationsrelevante Themen berichtet wird. Ferner werden – als Frühwarnsystem – die Diskussionen in Social Media beobachtet. Befragungen der Anspruchsgruppen und der innovative Themensensor, bei dem Mitarbeiter gefragt werden, welche Reputationseinschätzungen sie auf der Seite ihrer Hauptanspruchsgruppe wahrnehmen, zeigen: Welchen Stakeholdern sind welche Themenfelder besonders wichtig und wie bewerten sie das Unternehmen und die Wettbewerber.
Kommunikatoren auf Augenhöhe mit Top-Management
Dieser klare Bezug zu Stakeholdern, Reputation, Themenfeldern und Themen ermöglicht eine konkrete Antwort auf die Frage, ob Kommunikationsziele erreicht wurden. Das gilt sowohl für das Spitzenkonstrukt Reputation als auch für den Erfolg einzelner Kommunikationsmaßnahmen. Diese Zielorientierung und der Steuerungsansatz des Reputationsmanagements führen schließlich dazu, dass die Kommunikatoren in den Unternehmen nicht länger als «Exoten» oder «Supporter» wahrgenommen werden, sondern auf Augenhöhe des unternehmensweiten Managements. Warum? Nun, die Kommunikatoren sichern mit der Reputation nicht nur den wichtigsten Unternehmenswert; sie bewirtschaften die Reputation auch mit einem Steuerungsansatz, der anschlussfähig ist an andere Managementmodelle des Unternehmens.
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Reputation ist bald jeden Tag ein Thema in den Schweizer Medien!
Wohl nicht umsonst hat das «Allianz Risk Barometer», einen Reputationsverlust als acht grösste Sorge – bei 1’911 teilnehmenden Firmen aus 80 Ländern – ausgemacht! Vertreter aus dem
C-Level, Verwaltungsräte oder Inhaber von KMU’s müssen sich für dieses wichtige Thema interessieren. Kommen Sie an das Corporate Reputation Summit, am 10. September 2020, im Dolder Grand,
Zürich.
CRO.SWISS ist überzeugt: Start-up-Unternehmer, Chief Risk Officer, HR-, Kommunikations-Verantwortliche, Chefs, CEOs und Verwaltungsräte müssen um die Bedeutung einer intakten Reputation Bescheid wissen. Die damit verbundene Botschaft ist ebenso simpel wie effektiv: An einem guten Ruf muss man präventiv und umfassend arbeiten. Weil aber alles rund um das Thema Reputation noch nie einfach erklärt und visualisiert wurde, erstaunt es auch nicht, dass der Begriff und damit verbundene Zusammenhänge wenig verstanden und erklärt sind; geschweige denn angewendet werden. CRO.SWISS will das ändern und verfolgt seit 2018 das Ziel aufzuklären und zu sensibilisieren. Aus den anfänglich persönlichen Bestrebungen des Gründers entstand schliesslich aus einer Idee die Marke CRO.SWISS und jetzt eine eigens dafür gegründete Gesellschaft mit dem Namen CRO-Counsel AG. Der «Rat der Reputationsverantwortlichen» soll damit zu einer Gemeinschaft für Reputationsbeauftragte werden. Dabei stehen zwei Ziele im Fokus:
1. CRO.SWISS ist die weltweit erste und einzige, unabhängige Peer-to-Peer-Kompetenz-Plattform, exklusiv zum Thema Reputation und will damit Reputationsinteressierte für einen direkten Austausch miteinander verbinden
2. CRO.SWISS will den Beruf – respektive die Funktion – des Corporate Reputation Officer (CRO) im C-Level fest etablieren
Übrigens, wenn Sie am 10. September 2020 schon verplant sind, dann tragen Sie sich den 22. April 2021 ein: Denn dann findet der erste Schweizer Reputationstag statt; denn jeder hat einen Ruf, ob er will oder nicht!