In den Statuten des grössten Arbeitgebers der Schweiz heisst es, nach dem Ideengut der Gründer Adele und Gottlieb Duttweiler: «Im Sinne des sozialen Kapitals stellen wir den Menschen in den Mittelpunkt». Das Problem dabei ist nur, dass damit die ursprünglich geplante Streichung der Kurzarbeitskompensation – speziell in einem sonst erfolgreichen Geschäftsjahr, mit einem bereinigten Umsatzplus von über 7%. – nicht richtig passen wollte. Druck kam auf und nach starker Kritik änderte schliesslich das Unternehmen seine Pläne. Anstelle, genau solche Perception-Cap's» zwischen «Gewolltem und Erlebtem» mit allen Mitteln zu verhindern, baute selbst der Bund einen nächsten. So wollte das Eidgenössische Militär Departement mitten im Corona-Jahr fortschrittliches Verhalten vorleben und die Winter-RS, aus dem Homeoffice lancieren. Doch dann blieben viele junge Soldaten, nicht etwa im Schnee, sondern bereits im Login stecken. Anders, aber nicht in weniger kurzer Zeit, hat sich auch einer der grössten Vermögensverwalter zum Thema gemacht. Denn es kommen immer mehr Fragen zum neuen CEO der grössten Schweizer Bank auf. Der Präsident spielt mit dem Feuer, statt mit einem zeitgemässen, strategisch verankerten und authentischen Reputationsmanagement Gegensteuer zu geben. Dabei müsste doch die Implementation – weg vom reinen Shareholder Value, hin zum Stakeholder Value – längst begonnen haben. Gelingt dies nicht, wird die Gemeinschaft den Organisationen, Unternehmen und selbst Staaten immer weniger vertrauen und mittelfristig die «Licence to Operate» entziehen.
Text: Christof Küng, Gründer & CEO von CRO.SWISS – Bild & Grafik: Ben Lowe & Jed Villejo
Immer grösser zu werden, heisst nicht effektiver zu sein. Wir wollen unsere Anliegen vom Wachstum entkoppeln.
Ryan Gellert, Konzernchef von Patagonia
«Der Konzern müsse zwar einen akzeptablen und wettbewerbsfähigen Gewinn verdienen», betonte der CEO. «Denn ohne Marge haben wir keine Mission. Doch künftig sollen nicht mehr Umsatzzahlen die Referenz für Wachstum sein, sondern neue Aspekte, wie zum Beispiel Umweltverträglichkeit.»
Im Jahr 2020 legte Patagonia eine Art Pause ein und hat aktiv einen Prozess der Neuerfindungen eingeleitet. Denn der Konzern will, dass es die Firma noch in hundert Jahren gibt. So plant Patagonia, künftig weniger Neuware zu produzieren und sich stattdessen auf den Wiederverkauf von Secondhand-Produkten zu konzentrieren. Dafür gibt es gute Gründe:
1.
Organisationen nehmen zunehmend eine exponierte Position ein, weil die Erwartungshaltungen an sie gestiegen sind. Um die sogenannte Lizenz zum Wirtschaften zu behalten, ist eine Entwicklung weg vom reinen Shareholder Value hin zum Stakeholder Value notwendig! Endet die Unternehmenskultur vor derjenigen der Gemeinschaft, so hat ein Unternehmen keinen Markt mehr.
2.
Von Organisation wird heute von den verschiedenen Stakeholder-Gruppen verlangt, dass diese Werte und Nutzen schaffen. Nur auf diese Weise fühlen sich diese mit Marken, Produkten und Services verbunden und tragen sodann zu einem nachhaltigen Erfolg entscheidend bei.
3.
Organisationen müsssen damit beginnen ein ganzheitliches Stakeholder Management zu implementieren, weil das Bewusstsein stetig steigt, dass die Reputation ein entscheidender Wertschöpfungsfaktor ist, dessen professionelle Bewirtschaftung über Erfolg und Misserfolg (mit)entscheidet und deswegen aktiv zu managen ist.
Dank einem werteorientierten Management können sich diese Werte als identitätsstiftende Klammer in der Unternehmensmarke zur gelebten Unternehmenskultur entwickeln.
Mit Vorträgen, Workshops, Assessments und Monitoring oder einem Begleitmandat zeigen wir auf, wieviel einfacher und günstiger die fortlaufende Pflege einer Reputation ist, als diese im Falle eines Reputationsschadens wiederherzustellen. Beginnen Sie damit, alle nötigen Kompetenzen dank unseren Dienstleistungen aufzubauen und schaffen Sie langfristig die Position eines internen CRO.
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