Würde «Corona» nicht alle und alles dominieren, würden politische Themen wie Klimaschutz, aber auch Rassismus- und Gleichberechtigungsdebatten oder die digitale Transformation die Gesellschaft weiter stark verändern. Schon jetzt sind in unseren fast vollständig liberalisierten Gesellschaften eine stark veränderte Erwartungshaltung sowie damit verbundene neue Ansprüche aller Stakeholder-Gruppen fühlbar. Allen voran adressiert der Kunde damit seine Ansprüche ganz konkret an Produkte, Services, aber auch ganz grundsätzlich an die Unternehmensführung. Wenn negative Presse oder ein handfester Skandal eine Marke treffen, beeinflusst dies umgehend das Kaufverhalten. Je nach Verhalten können solche Boykotte kurzfristig wirken oder - wie ein neues WhitePaper von YouGov zeigt – durchaus über einen langen Zeitraum hinweg dauern.
Text: Christof Küng, CEO von CRO.SWISS & YouGov.com – Bild: Adobe Stock
Eine pragmatische erste Möglichkeit ist ein einfacher Doublecheck von insgesamt 16 Schlüsselfragen. Die Resultate können schliesslich zur Gegenkontrolle in die Marke zurückgespiegelt werden.
Dies könnte einer der ersten Schritte zu einem aktiven Reputationsmanagement sein.
Wenn sich Konsumenten von einer Marke getäuscht oder sogar verraten fühlen, reichen ihre Reaktionen heute von schlechten Bewertungen der Marke im Internet über einen Shitstorm in den sozialen Medien bis hin zum vollständigen Boykott.
Dann wird der Chief Reputation Officer unerlässlich! Denn jetzt geht es darum, eine Krise zu überstehen, nicht zu viele Konsumenten zu verlieren und das Vertrauen in die eigene Marke wiederherzustellen. Selbstverständlich alles in einem hoch dynamischen Umfeld. Es ist also einfach zu verstehen, dass es viel besser ist, eine Marke, Authentizität und Glaubwürdigkeit präventiv zu hinterfragen und nachhaltig zu pflegen!
Denn wenn eine Marke erst einmal in negative Schlagzeilen gerät, hat dies meist auch Folgen für die Kaufentscheidungen. So hat ein Markenskandal immer langfristige Folgen für die Kundenbeziehung – ein Drittel wird nie mehr Produkte dieser Marke kaufen. So sind es vor allem die Schweden (67 Prozent), die Deutschen (66 Prozent) und Finnen (65 Prozent), die in Folge eines Skandals eine Marke nicht mehr verwenden. Sehr konsequent in ihrer Entscheidung gegen eine Marke aufgrund eines Skandals sind auch die Franzosen (49 Prozent), Spanier (41 Prozent) und Schweizer (38 Prozent), die angeben, für fast den Rest ihres Lebens konsequent auf diese Marke verzichten zu wollen.
In Finnland (20 Prozent), Schweden (20 Prozent) und Deutschland (17 Prozent) kaufen die Menschen häufiger als in den anderen Ländern länger als fünf Jahre keine Produkte der Marke. In Österreich, Schweden und Norwegen sind die Konsequenzen für eine Marke deutlich weniger drastisch. Verbraucher in der Schweiz (36 Prozent), Italien und Spanien (je 35 Prozent) kehren zwar zu der Marke zurück, aber konsumieren weniger als vor einem Skandal. In allen befragten Ländern sind es die Männer, die sich häufiger von einer Marke nach einem Skandal abwenden. Die Mehrheit gibt an, nach einer Periode von einem halben bis hin zu fünf Jahren wieder etwas bei der Marke erworben zu haben. Etwa jeder Fünfte hat in seinem Leben mindestens eine Marke beim Shopping nicht weiter berücksichtigt. Nur wenige Verbraucher geben an, dass sie bereits mehr als fünf Marken boykottiert haben.
Besonders Marken aus dem Lebensmittelsektor müssen damit rechnen, dass Verbraucher beim Bekanntwerden von Missverhalten diese von ihrer Einkaufsliste streichen. Auch Bekleidungs- und Kosmetikmarken können davon ausgehen, dass ein Teil der Verbraucher ihre Produkte nicht mehr verwenden wird. Insbesondere in der Schweiz, Österreich und Frankreich können Marken aus diesen Bereichen Kunden aufgrund eines Skandals verlieren. Aber auch Marken aus dem Automobil-, Banken- und Finanzsektor sind nach einem Skandal oft von ausbleibenden Kunden betroffen.
YouGov hat Verbraucher in zehn europäischen Ländern befragt, was sie zu einem Markenboykott veranlasst hat, wie lange dieser angedauert hat und was sie zu einer Rückkehr bewogen hat.
Das detaillierte WhitePaper erklärt, warum sich Verbraucher in Europa von Marken abwenden und was sie zu einer Rückkehr bewegt. Zudem präsentiert YouGov folgendes spannendes Fazit aus dem WhitePaper:
1.
Wenn sich Verbraucher von einer Marke abwenden, dann sind sie darin sehr konsequent und kaufen über einen langen Zeitraum hinweg nicht bei der Marke.
2.
Markenboykott – zumindest zeitweise – betrifft Marken aller Branchen.
3.
Verbraucher wollen Marken, die sich an gesellschaftliche und politische Normen halten. Wer davon abweicht, läuft Gefahr, boykottiert zu werden.
4.
Um als Marke Kunden zurückzugewinnen, ist es besonders wichtig, glaubwürdig aufzutreten sowie dass das Handeln einer Marke mit deren Kommunikation übereinstimmt.
5.
Unternehmen, nicht nur jene, die unter einem Skandal leiden, sollten potenzielle und bestehende Boykottierer genau kennen, um diese mit den richtigen Themen und auf den passenden Kanälen zu erreichen, um einem Boykott entgegensteuern zu können oder sie wieder zur Nutzung der Marke zu bewegen.
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