Text: Christof Küng, CEO von CRO.SWISS & YouGov.com – Bild: Adobe Stock
Wenn sich Konsumenten von einer Marke getäuscht oder sogar verraten fühlen, reichen ihre Reaktionen heute von schlechten Bewertungen der Marke im Internet über einen Shitstorm in den sozialen Medien bis hin zum vollständigen Boykott.
Dann wird der Chief Reputation Officer unerlässlich! Denn jetzt geht es darum, eine Krise zu überstehen, nicht zu viele Konsumenten zu verlieren und das Vertrauen in die eigene Marke wiederherzustellen. Selbstverständlich alles in einem hoch dynamischen Umfeld. Es ist also einfach zu verstehen, dass es viel besser ist, eine Marke, Authentizität und Glaubwürdigkeit präventiv zu hinterfragen und nachhaltig zu pflegen!
Denn wenn eine Marke erst einmal in negative Schlagzeilen gerät, hat dies meist auch Folgen für die Kaufentscheidungen. So hat ein Markenskandal immer langfristige Folgen für die Kundenbeziehung – ein Drittel wird nie mehr Produkte dieser Marke kaufen. So sind es vor allem die Schweden (67 Prozent), die Deutschen (66 Prozent) und Finnen (65 Prozent), die in Folge eines Skandals eine Marke nicht mehr verwenden. Sehr konsequent in ihrer Entscheidung gegen eine Marke aufgrund eines Skandals sind auch die Franzosen (49 Prozent), Spanier (41 Prozent) und Schweizer (38 Prozent), die angeben, für fast den Rest ihres Lebens konsequent auf diese Marke verzichten zu wollen.
In Finnland (20 Prozent), Schweden (20 Prozent) und Deutschland (17 Prozent) kaufen die Menschen häufiger als in den anderen Ländern länger als fünf Jahre keine Produkte der Marke. In Österreich, Schweden und Norwegen sind die Konsequenzen für eine Marke deutlich weniger drastisch. Verbraucher in der Schweiz (36 Prozent), Italien und Spanien (je 35 Prozent) kehren zwar zu der Marke zurück, aber konsumieren weniger als vor einem Skandal. In allen befragten Ländern sind es die Männer, die sich häufiger von einer Marke nach einem Skandal abwenden. Die Mehrheit gibt an, nach einer Periode von einem halben bis hin zu fünf Jahren wieder etwas bei der Marke erworben zu haben. Etwa jeder Fünfte hat in seinem Leben mindestens eine Marke beim Shopping nicht weiter berücksichtigt. Nur wenige Verbraucher geben an, dass sie bereits mehr als fünf Marken boykottiert haben.
Besonders Marken aus dem Lebensmittelsektor müssen damit rechnen, dass Verbraucher beim Bekanntwerden von Missverhalten diese von ihrer Einkaufsliste streichen. Auch Bekleidungs- und Kosmetikmarken können davon ausgehen, dass ein Teil der Verbraucher ihre Produkte nicht mehr verwenden wird. Insbesondere in der Schweiz, Österreich und Frankreich können Marken aus diesen Bereichen Kunden aufgrund eines Skandals verlieren. Aber auch Marken aus dem Automobil-, Banken- und Finanzsektor sind nach einem Skandal oft von ausbleibenden Kunden betroffen.
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