Text: Dr. Anja Reimer, GfK /
Mainpicture: GfK – Previewpicture: Giorgio Trovato
Gemeinsam mit dem fög (Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft), einem assoziierten Institut der Universität Zürich, wurde ein wissenschaftlich fundiertes Messinstrumentarium entwickelt, mit welchem seit vierzehn Jahren jährlich die Reputation der führenden Schweizer Unternehmen und seit drei Jahren zudem die Reputation der bekanntesten Schweizer NPO erhoben wird. Die Messung basiert auf einer repräsentativen Befragung der Schweizer Bevölkerung.
Die Studie bietet ein unabhängiges, branchenübergreifendes Ranking und ist daher ein wichtiger Gradmesser für den Erfolg eines Unternehmens. Sie zeigt auf, wo ein Unternehmen im Vergleich zu anderen führenden Unternehmen steht und wie sich die Reputation im Zeitverlauf verändert.
Seit drei Jahren werden in einem separaten Ranking auch die bekanntesten Non Profit Organisationen der Schweiz hinsichtlich ihrer Reputation in der Schweizer Bevölkerung untersucht.
Neben den Unternehmen und Organisationen, welche im Ranking vertreten sind, kann sich im Übrigen jedes weitere Unternehmen und jede interessierte Organisation bei vorgängiger Anmeldung an der Studie beteiligen und sich so direkt mit den führenden Unternehmen und Organisationen der Schweiz vergleichen. Damit stellt der GfK Business Reflector für alle interessierten Unternehmen und Organisationen ein eReputationsbenchmarking zur Verfügung, das als Basis für das Reputationsmonitoring und Reputationsmanagement dient.
Im GfK Business Reflector wird zunächst die Bekanntheit der Unternehmen auf zwei Stufen erhoben: Erstens: Allgemeine Bekanntheit (gestützte Bekanntheit des Unternehmens). Zweitens: Spezifische Bekanntheit der Produkte bzw. Dienstleistungen, die das Unternehmen anbietet bzw. der Zwecke, für die sich eine Organisation engagiert.
Nur wenn auch bekannt ist, welche Produkte bzw. Dienstleistungen sich hinter einem Unternehmensnamen verbergen, bzw. für welche Zwecke sich eine Organisation engagiert, können in der Folge Aussagen zur Reputation gemacht werden. Daher ist die spezifische Bekanntheit die Voraussetzung für die Beurteilung der Reputation.
Reputation ist die generelle Einschätzung eines Unternehmens oder einer Organisation und umfasst sowohl rationale, emotionale als auch sozialmoralische Bestandteile. Die Einschätzung basiert auf direkten und indirekten Erfahrungen und Kontakten mit dem Unternehmen
oder der Organisation sowie auf verarbeiteten Kommunikationsbotschaften.
In zahlreichen Studien hat sich gezeigt, dass sich eine hohe Reputation positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Andererseits beeinflusst natürlich der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens umgekehrt auch dessen Reputation. Im GfK Business Reflector wird der wirtschaftliche Erfolg daher als einer von mehreren Einflussfaktoren der Reputation gemessen. Daneben sind jedoch weitere, vor allem emotionale, aber auch sozialmoralische Einflussfaktoren zentral für eine hohe Reputation.
Untersuchungen zeigen, dass gerade emotionale Faktoren wie die Sympathie eines Unternehmens wichtig für die Reputation sind. Dabei kommt der sozialmoralischen Verantwortlichkeit eine wesentliche Rolle zu.
Die Bevölkerung interessiert sich immer stärker dafür, ob ein Unternehmen sich seiner gesellschaftlichen, ökonomischen und ökologischen Verantwortung bewusst ist. Themen wie Arbeitsplatzsicherung am Standort Schweiz, faire Lieferketten und attraktive Arbeitsbedingungen, Klimaschutz und verantwortungsbewusster Umgang mit natürlichen Ressourcen stehen unter Beobachtung und werden öffentlich in sozialen und traditionellen Medien diskutiert. Deshalb beleuchtet der GfK Business Reflector neben dem Erfüllen wirtschaftlicher Erwartungen auch die emotionale Wertschätzung sowie das Erfüllen sozialmoralischer Erwartungen.
Erfüllen von Leistungserwartungen:
Pflege eines unverwechselbaren Profils:
Erfüllen sozialmoralischer Erwartungen:
Neben der Reputation werden im GfK Business Reflector auch die Markenbeziehungen gemessen. Markenbeziehungen spiegeln die emotionale Verbundenheit mit einem Unternehmen bzw. einer Organisation wider, prägen das künftige Verhalten und sind somit ein valider Indikator für den künftigen Markterfolg.
Starke Beziehungen mit einer hohen emotionalen Verbundenheit zum Unternehmen wirken sich positiv auf die Reputation aus, wohingegen gefährdete Beziehungen mit feindschaftlichen oder konfliktreichen Ausprägungen einen stark negativen Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens haben.
Zum siebten Mal in Folge ist die Migros nicht von der Spitze zu verdrängen. Die Migros bleibt unangefochten das Unternehmen, das den besten Ruf in der Schweizer Bevölkerung geniesst. Die Migros erzielt Bestwerte vor allem hinsichtlich der emotionalen und sozialmoralischen Reputation. Die Schweizer identifizieren sich sehr stark mit der Migros und bewerten sowohl die ökonomische als auch die ökologische und soziale Nachhaltigkeit mit Abstand am besten.
Das Ranking für Non Profit Organisationen führt erneut die Rega an, vor dem Roten Kreuz und der Paraplegiker-Stiftung. Fairtrade Max Havelaar war dieses Jahr zum ersten Mal im Ranking vertreten und hat auf Anhieb den Sprung in die Top 10, auf den vierten Rang, geschafft. Auf den weiteren Rängen folgen die Schweizer Berghilfe, Spitex Schweiz, die Krebsliga, der WWF, Caritas Schweiz und der TCS.
CRO.SWISS ist überzeugt, Gründer, Start-up-Unternehmer, Chief Risk Officer, HR-, Kommunikations-Verantwortliche, Chef's, CEO's und Verwaltungsräte müssten um die Bedeutung einer intakten Reputation Bescheid wissen. Dabei fängt die Arbeit rund um Reputation damit an, dass man weiss und erklären kann, was Reputation überhaupt ist! Doch die wenigsten können «Reputation tatsächlich mit dem richtigen, einen Wort deuten: Bewertung! Und wenn etwas pauschal bewertet werden kann, gibt es dafür auch Gründe. Gründe dafür sind die über 80 verschiedenen Markenwirksamkeitsfaktoren, welche schliesslich im «Brand» zusammengefasst werden können. Resultierend aus Markenwirksamkeitsfaktoren kann damit das gewünschte Image kreiert werden und folgerichtig werden Stakeholder zu Interaktionen motiviert oder eben nicht.
Wenn der Konsum aber nicht dem vorher suggerierten Bild entspricht, kann es genau darum zu Irritationen und schliesslich zu Reputationsproblemen führen. Dies nur, weil zusammengefasst das Eigen- und Fremdbild nicht stimmen. Die Botschaft ist ebenso simpel wie effektiv: An einem guten Ruf kann und muss man darum ständig arbeiten, so dass Projektionen, Services und Produkte übereinstimmen. Weil das Thema bis zur Gründung der Kompetenzplattform CRO.SWISS noch nie einfach visualisiert und erklärt wurde, erstaunt es auch nicht, dass der Begriff Reputation und damit verbundene Zusammenhänge wenig verstanden und erklärt sind sowie wirklich relevante Informationen nur schwer zu finden waren. CRO.SWISS will das ändern und damit auch den Chief Reputation Officer als Standard, im C-Level etablieren.
Anzeige
In diesem Workshop zeigen wir, was eine Corporate Identity ist, wo die Marke beginnt, Image aufhört und was der Unterschied zu einer Reputation ist.
MEHR DAZU LESEN
In diesem Workshop machen wir Sie mit Modellen und Ansätzen zur Messung von Reputation vertraut und geben eine Anleitung zur Führung einer Reputation.
MEHR DAZU LESEN
Erfahren Sie in diesem Workshop, wie Sie mit «New Work» die Transformation für sich und ihr Unternehmen wirksam nutzen können.
MEHR DAZU LESEN