22. Januar 2021

Fokus auf Kundenentscheidungen

Alle wichtigen Ziele von Versicherungen hängen massgeblich von Entscheidungen ab – allen voran derer der Kunden und Mitarbeiter. So steigt der Umsatz einer Versicherung, wenn sich mehr Kunden für den Abschluss einer Versicherung entscheiden. Die Servicekostenquote sinkt, wenn Kunden die effizientesten Servicekanäle auswählen. Auf diese Art lassen sich sämtliche Unternehmensziele auf Entscheidungen herunterbrechen, von denen der Unternehmenserfolg abhängt.

Die PsyConversion®-Pyramide. Der Erfolg von Versicherungen basiert auf den Entscheidungen von Kunden und Mitarbeitern. Diese wiederum können durch Behavior Patterns verbessert werden. (© by elaboratum GmbH)

Text: Eric Eller, Senior Consultant bei elaboratum, und Marco Schulz, Director elaboratum suisse – Grafik: elaboratum GmbH – Bild: Cherrydeck

Die Verhaltensökonomie zeigt: Entscheidungen entstehen vorwiegend intuitiv und basieren auf immer wiederkehrenden Mustern.

Dieses Wissen können Versicherungen nutzen, um die gesamte Wertschöpfungskette neu zu denken.

Wer die menschlichen Verhaltensmuster, die so genannten Behavior Patterns, kennt, kann Entscheidungen so gestalten, dass sie besser getroffen werden können. Hier kommt jetzt der neuerdings geforderte Chief Behavioral Officer (CBO) ins Spiel. Als leitender Manager für Verhaltensfragen implementiert er Lösungen, die Verhaltensänderungen ermöglichen. Vor allem für Finanzdienstleister mit ihrer Fülle an Daten sind verhaltensökonomische Ansätze von grossem Interesse. Experten schätzen, dass bereits rund 20 der Fortune 500 Unternehmen schon einen CBO haben.

Durch die wachsende Anerkennung der Verhaltensökonomie werden zunehmend mehr Unternehmen diese neue Position schaffen und besetzen. Dadurch werden künftig Entscheidungen innerhalb der Wertschöpfungskette einer Versicherung – vom Produkt, über den Vertrieb und Vertragsabschluss bis hin zur Schadenabwicklung und Betrugsbekämpfung – gezielt auf die menschlichen Verhaltensmuster ausgerichtet.

Spannend an dieser Position ist der Umstand, dass der CBO fest in die Organisationen und Strukturen eingebunden sein soll. Will heissen, dass es von grossem Vorteil wäre, dass die erhobenen Daten und geforderten Entscheidungen in einem Gesamtkontext eingeordnet würden. Spätestens dann kommt der Chief Reputation Officer (CRO) ins Spiel. Denn die Reputation muss siloübergreifend alle Risiken und immer mehr auch Chancen zusammenziehen. Und gerade der CBO kann eine grosse Chance sein.

Unterstützt wird die Arbeit des CBO durch die PsyConversion®-Methode. Mit dieser Methode lässt sich die Kundenerfahrung verbessern und gleichzeitig die Zielerreichung steigern. Antragstrecken können beispielsweise so optimiert werden, dass Kunden leichter den passenden Tarif identifizieren können. Auf ähnliche Weise können Gesundheitsfragen so gestellt werden, dass die Ehrlichkeit der Antworten steigt. Genauso können interne Tools und Prozesse so verbessert werden, dass die Risikoeinschätzungen von Mitarbeitern verbessert werden.

Auf Basis der drei Ebenen der PsyConversion®-Pyramide (Unternehmenserfolg, Entscheidungen, Behavior Patterns) kann die strategische Optimierung der Versicherungswertschöpfungskette als iterativer Prozess strukturiert werden: Unternehmensziele werden definiert und gemessen, relevante Entscheidungssituationen werden identifiziert, analysiert und auf Basis von Behavior Patterns optimiert.

Unternehmen, die verstanden haben, dass die Ausrichtung auf die Entscheidungen der Kunden und Mitarbeiter der Schlüssel zum Erfolg ist, richten sich neu aus. Sie übernehmen explizit die Verantwortung für die zentralen Entscheidungen – etwa indem der Chief Behavioral Officer mit seinem Team diese Verantwortung übernimmt und Entscheidungen aktiv und unter Berücksichtigung der Behavior Patterns gestaltet.

Über die Autoren: Dr. Eric Eller ist Sozialpsychologe und hat an der Ludwig-Maximilians-Universität München zu Entscheidungen promoviert. Er treibt massgeblich den Ausbau der Behavioral Design Unit von elaboratum, die Unternehmen bei der strategischen Optimierung von Entscheidungssituationen hilft. Vorher war er als Experte für Innovation bei den Rückversicherern Munich Re und Swiss Re tätig. Marco Schulz ist als Director der elaboratum suisse für das Schweizer Geschäft der elaboratum und den Standort in Bern verantwortlich. Er beschäftigt sich seit 10 Jahren mit einem breiten Spektrum von Digital- und E-Commerce-Themen, u.a. User Experience-Optimierung, Omnichannel-Strategie und Cross-Channel-Integration sowie CRM-Strategien.

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