Die Zeiten haben sich geändert. Längst ist klar: Es darf nicht einfach nur immer weiter, schneller, effektiver und wirtschaftlicher werden. So sagten schon im letzten Herbst, über 200 globale CEOs, dass Unternehmen auch in Mitarbeiter investieren, die Umwelt schützen, fair und ethisch mit ihren Lieferanten umgehen sowie ihren Kunden einen echten Mehrwert bieten müssen. Sie brachen damit mit einem Jahrzehnte lang gültigen Credo und gaben sogar eine Erklärung zu einem neuen «Zweck des Unternehmens» heraus. Darin argumentieren sie, dass Unternehmen nicht länger nur die Interessen der Aktionäre vertreten sollten. Genau wegen solchen Statements schauen wir mittlerweile wohl alle etwas genauer auf scheinbar mächtige Organisationen. Kein Wunder erhöht sich damit auch die Moralisierung der Gesellschaft. Jeder Missstand und jeder neue Skandal sorgt dafür, dass «die Reputation des Kapitalismus» schlechter wird. Die Frage aber, ob dieser gar gescheitert ist, stellt ein neues Risiko dar und könnte einer der Gründe sein, dass Initiativen für mehr «Verantwortung grosser Unternehmen» grosse Chancen zur Annahme haben. Auf den ersten Blick hatten globale Unternehmen schliesslich viel Zeit, sich freiwillig zu ändern, um so einem wohlverstandenen Liberalismus Sorge zu tragen. Weil die Konsequenzen aber nicht einfach absehbar sind, braucht es einen zweiten Blick. Denn die Alternative dazu, alle und alles einfach über einen Kamm zu schlagen, wäre ein freiwilliges, konsequentes und siloübergreifendes Reputationsmanagement.
Eine konsequente Bündelung aller Kompetenzen verfügt nicht nur über eine viel höhere Resilienz, sondern ist auch sehr viel resistenter gegenüber den Kräften, die daran ziehen werden. Das diese Kräfte kommen, ist so sicher wie die nächste Nebelkerze, welche irgendwo auf der Welt, irgend jemand zünden wird.
Text: Christof Küng, CEO des CRO-Counsel – Bild: Adobe Stock
Intro
Wer schon einmal ein Echo gehört hat, weiss, es gab vorher naturgemäss immer einen Ruf! Bisheriges Reputationsmanagement versucht genau nach diesem Prinzip, rückwärtsgewandt zu funktionieren: Es gibt ein Echo und nun wird versucht, am Ruf zu arbeiten. Das Problem dabei, dieses Verständnis eines rückwärtsgewandten Managements hat gar nie funktioniert. Es ist höchste Zeit zu verstehen, dass nur wer proaktiv über seinen Ruf nachdenkt, effektiv seine Reputation steuert.
In der Politik, Wirtschaft oder Gesellschaft boomen immer wieder neue Themen. Würde jetzt nicht Corona beschäftigen, wäre es absehbar, dass das Thema Nachhaltigkeit ganz oben auf der Agenda steht. Zurecht. Doch parallel dazu buhlen auch andere, grosse Themen wie Diversity, Rassismus und ESG um Aufmerksamkeit. Themen wie Purpose, Employer Branding oder Remote Working wollen auch unbedingt in aller Munde sein, oder besser gesagt in den Beratern derer, welche davon leben. Es gibt auch immer wieder ganz neue Nebelkerzen, welche in regelmässigen Abständen das Fahren ohne Rückspiegel provozieren. So wurden die Marketing- und Kommunikationsabteilungen mit Begriffen wie Transformation, Agilität oder Customer Experience Management torpediert.
Alle behaupten das Gleiche: Die Auswirkungen werden tiefgreifend sein und auch sein müssen. Je früher man handelt, desto tiefer kann der potenzielle Schaden gehalten werden. Beim Versuch, die Begriffe zu prüfen, allenfalls auch zu implementieren, zeigt sich, dass das Terrain viel weitreichender ist als man sich vorstellt. Die extrem dynamische Spezialisierung verändert sich viel zu rasch, um am Ball zu bleiben. Zumal es eine Grösse gäbe, welche immer zählt und schon immer gezählt hat: Der gute Ruf!
Doch die vielen Spezialisten haben verlernt oder gar nie gewusst, wie eine Reputation funktioniert oder gemanagt werden kann. Genau das muss geändert werden, denn der gute Ruf wird matchentscheidend. Das kontinuierliche Informieren, sich das Wissen anzueignen, Zeit und Energie aufzuwenden und sich mit der Materie intensiv zu beschäftigen sind zwingend nötig!
In Tat und Wahrheit können die grossen Herausforderungen, welche auf alle Organisationen zukommen, nur bewältigt werden, wenn wir eine gesamtheitliche Sicht- und Denkweise trainieren. Oder anders gesagt: Jede Tat zählt, weil diese auf das Gesamtkonto einzahlt oder sonst alles herunterreisst. Denn während die Unternehmen aufrüsten und Label für Label entwickeln, lernen auch die verschiedenen Stakeholder-Gruppen mit. Konzentriert man sich mal nur auf die Kunden, stellt man fest: Die Mündigkeit ist bereits enorm und Verstösse gegen allgemein bekannte Prinzipien werden breit abgestraft. Was nützt es also, wenn eine Organisation mehrfach für ein Engagement für irgendein Wohl ausgezeichnet wird, wenn die gleiche Unternehmung Billigprodukte aus fremden Ländern anbietet, wo sich wirklich jeder Konsument fragen muss: Wie geht das überhaupt?
Wenn ein Gärtner die wilden Auswüchse eines Baumes zurückschneiden will, dann schaut er nicht einfach nur die obersten, kleinen Äste an. Ein Profi verfolgt die kleinen Äste zurück, bis zu den grösseren und schliesslich bis zur grundlegenden Struktur des Baumes.
Für eine perfekte Pflege des ganzen Baumes überlegt der Gärtner vom Stamm aus denkend, wo der nächste Schnitt einzelner Blätter angesetzt werden muss. Genauso arbeitet ein Chief Reputation Officer: Er denkt und arbeitet gesamtheitlich, ohne dabei Details zu vergessen!
Alle sind sich darin einig: Fehler sind kaum zu vermeiden. Fehler können auch wichtige Hinweise sein. Denn diese zeigen auf, was nicht so funktioniert. Offenbaren, wie es eigentlich geplant ist. Und genau hier liegt die Chance etwas zu verändern: Mit der Bewertung über Produkte und Services hat schliesslich der Kunde das Steuerrad in der Hand. Organisationen, welche eine bessere Bewertung wollen, müssen also an den Marken-Wirksamkeits-Faktoren arbeiten. Nur so können Markenversprechen eingehalten werden und eine Reputation kann Glaubwürdigkeit und Vertrauen erlangen.
Um diese Mechanismen zu verstehen, müssen jedoch die Leute, welche jetzt in den Schaltzentralen sitzen, das Thema Reputation verstehen oder lernen. Denn die alten Werkzeuge von gestern sind nicht mehr automatisch die gleichen, wie die Werkzeuge von morgen.
Organisationen und Unternehmen sind gut beraten, in aller Ruhe präventiv ihren roten Faden, sprich das grosse Ganze zu suchen; als später unter Druck, nur in einem Teilbereich Lösungen anzubieten. Denn es gibt nicht mehr nur Massnahmen, sondern nur noch das Bündel. Teilbereiche könnten zwar kurzfristig «laden», aber genauso schnell gesamthaften Schaden zuführen. Es gibt nur einen Königsweg und der führt über eine siloübergreifende Bündelung aller Teilbereiche zu einem begründeten, guten Gesamteindruck.
Diese Bündelung aller Kompetenzen verfügt nicht nur über eine viel höhere Resilienz, sondern ist einfach auch sehr viel resistenter gegenüber Kräften, die daran ziehen werden. Und dass diese Kräfte kommen, ist so sicher wie die nächste Nebelkerze, welche wohl irgendwo auf der Welt, irgend jemand, nicht selten aus reinem Selbstzwecke gezündet hat!
Schweizer Unternehmen und Konzerne schaden sich selbst, wenn jetzt auch noch über längst klare Verantwortlichkeiten national abgestimmt werden muss. Gerade Schweizer Firmen würden speziell in Europa und auf der ganzen Welt, mit korrektem Verhalten, an Wettbewerbsfähigkeit gewinnen.
Es geht dabei sogar ein Stück weit um Nation Branding, also um den berühmten, guten Ruf der Schweiz.
Worst Case Szenarien sind für betroffene Unternehmen immer schlimm. Besonders traurig sind diese dann, wenn Menschen oder Tiere grosses Leid erfahren oder die Natur enormen Schaden annimmt. Nicht nachvollziehbar sind Katastrophen aber besonders dann, wenn sich die Betroffenen die Frage gefallen lassen müssen, warum Kontrollen, Stichproben und Prüfungen gefehlt oder gar versagt haben. Gerade für «High Reliability Organisation» und Unternehmen, welche systemrelevant sind oder sich freiwillig hohen Werten verpflichtet fühlen, kommen schlicht und einfach nicht mehr ohne ein gesamtheitliches Management-System aus. Wenn also erst einmal dieses Verständnis erreicht ist, ist auch der Zeitpunkt gekommen, sich dringend und konkret ein Reputation Management Dashboard anzuschauen.
Erst ein Reputation Management Dashboard ermöglicht eine präventive Collaboration alle Marken-Wirksamkeits-Faktoren. Darin werden Risiken – mitten in der Customer Experience – an einer Art Reputationskante erkannt, bevor diese überhaupt Probleme verursachen. Parallel werden Chancen proaktiv gesucht. Dieser «Reputations Compass» zieht alle bereits vorhandenen sowie auch neue digitalen Kanäle, dank BigData und damit verbundenem Media- und Social-Listening an täglich über 460 Millionen Messpunkten zusammen.
Um schliesslich nicht finanziellem oder organisatorischem Druck ausgesetzt zu sein, bewährt sich spätestens jetzt auch die Position des Chief Reputation Officer (CRO). Denn nur ein unabhängiger CRO kann auch sämtliche nicht automatisch zusammenziehbare – sogenannte analoge Qualitäten – manuell kombinieren. Dazu gehören zum Beispiel Kunden-, Journalisten-, Behörden-, oder Lieferanten-Umfragen, Word of Mouth und Flurgespräche. So entsteht ein integriertes, hocheffektives Reputationsmanagement, weil damit alle Informationen über die Methodologie einer intrinsischen Spirale, an die verantwortlichen Marken-Wirksamkeits-Faktoren weitergegeben werden.
So wächst langsam ein neues «Mindset» heran, die den Fehler als Chance versteht und die gemeinsam getroffenen Massnahmen das «Immunsystem» des Unternehmens in krisenfreien Zeiten stärken und im Schadenfall für eine natürliche Resilienz sorgen.
First Principle Thinking bedeutet, dass man etwas in seine grundlegenden Bestandteile herunterbricht und von dort aus durch die neuartige Zusammensetzung aller Bestandteile zu einer innovativen und gesamtheitlichen Collaboration kommt.
Mit Insights oder Workshops werden das C-Level und Mitarbeitende auf das Thema Reputation sensibilisiert, informiert und ausgebildet. Wer schliesslich eine maximale Reputationsverantwortung über sein 120 Messpunkte übernehmen will, baut sich auf dieser Methodologie einen individuellen Reputations Kompass auf. Damit können sämtliche Indikatoren dargestellt oder in der Collaboration als Prognosetool ausgeliefert und als Report ausgedruckt werden.
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