Fazit von Christof Küng – Gründer & CEO des CRO-Counsel
Für CRO.SWISS ist damit ein weiterer Schritt gelungen.
Die Post ist eines der am stärksten beobachteten und kommentierten Unternehmen der Schweiz. Es gibt kaum jemanden, der keine Erlebnisse, Erwartungen oder Meinungen in Bezug auf die Post hat. Eine erfolgreiche Entwicklung als Organisation hängt für die Post vom Urteil all dieser Anspruchsgruppen ab. Die Reputation der Post, als Verdichtung all dieser Urteile, wird so zum zentralen Leitstern der Unternehmensführung. Eine seriöse, auf wissenschaftlichen Erkenntnissen basierende Auseinandersetzung mit Reputation ist für uns deshalb ein erfolgskritischer Faktor.
Ob Beschattungsaffäre bei der Credit Suisse, Dieselskandal bei VW oder die Investition von Siemens in Zusammenhang mit einem Kohlebergwerk; stets stehen Management-Entscheidungen und Stakeholder-Erwartungen in einem Konflikt, wenn es um das Thema «Reputation» geht. In einem sich rasant verändernden Risiko-Umfeld, mit dynamischen gesellschaftlichen Erwartungen und hochvernetzten Kommunikationssystemen rückt das Thema auf der C-Level-Agenda immer weiter nach vorne. Peter Maas berichtet über die wichtigsten Ergebnisse einer aktuellen HSG-Studie.
Reputation ist ein bedeutender Wertschöpfungsfaktor, der sich konsequent als Anlagethema nutzen lässt. Zahlen sich also Investitionen in die Aktien gut reputierter Unternehmen aus? Der von
commsLAB AG entwickelte Anlageansatz «Reputation-based Stock Selection» (RBSS) basiert auf der inhaltlichen Analyse und Bewertung von reputationsrelevanten Informationen zu resonanzstarken,
börsenkotierten Unternehmen. Investiert wird in Unternehmen mit nachhaltig positiven Reputationseffekten, die potenziell nicht bereits im Börsenkurs eskomptiert sind. Der historische Track-Record
zeigt, dass sich damit langfristige Überrenditen gegenüber klassischen Portfolioansätzen erzielen lassen.
Der GfK Business Reflector ist das unabhängige Ranking zur Reputation der bedeutendsten Schweizer Unternehmen auf Basis einer repräsentativen Befragung der Schweizer Bevölkerung. Gemeinsam mit dem fög (Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft), einem assoziierten Institut der Universität Zürich, wurde ein fundiertes Messinstrumentarium entwickelt, mit welchem seit dreizehn Jahren die Reputation der führenden Schweizer Unternehmen und bekanntesten Schweizer NPO’s erhoben wird. Anja Reimer stellt in diesem Jahr nicht nur den Business Reflector, sondern auch die Gewinner, aus der Kategorie «Business» und «NGO» vor. Christoph Rytz, Leiter der integrierten Kommunikation, wird zudem persönlich über die Wichtigkeit von Reputation, für den MGB berichten. Ebenso zeigte die Rega einen neuen Film.
Reputation ist messbar. Und wir wissen auch, woran. Denn wir kennen die Kriterien. Entwickeln wir das Corporate Reporting - und die Corporate Communications insgesamt - nach den relevanten Schlüsselkriterien «Funktionalität», «Expressivität» und «Soziabilität», erhöhen wir die Reputation des Unternehmens. Die Teilnehmenden haben in dieser Break-out-Session auch die Möglichkeit, die Reputationskraft ihres eigenen Unternehmensauftritts anhand eines Kriterienkatalogs zu bewerten und im Plenum oder bilateral mit unseren Experten zu diskutieren.
Kein Unternehmen und keine Organisation kann sich dem Thema Reputation entziehen. Daraus abgeleitet zeigt Lukas Zihlmann auf, wo, was gemessen wird bzw. gemessen werden kann. Ein besonderer Fokus seiner Breakout-Session liegt auf der stakeholder-orientierten Messung. Einerseits, weil es die verschiedenen Stakeholder sind, die die für Unternehmen kritischen Entscheidungen treffen und andererseits, weil hier die Zusammenhänge zwischen Reputation, Verhaltensabsichten und Touchpoints offenbart und damit auch ein abgestimmtes Reputationsmanagement möglich wird.
Nik Stucky ist Spezialist für finanzielle Bewertung und strategische Führung von Marken. Darum weiss er, dass die Paradigmen der Markenführung Bestand haben: Relevanz, Konsistenz, Konsequenz, Nachhaltigkeit und Langfristigkeit bleiben Leitplanken des Markenmanagements. Aber die Welt hat sich verändert. Auch hier hat die Digitalisierung neue Impulse gesetzt und Möglichkeiten eröffnet. Genau dieser Frage möchten wir gemeinsam auf den Grund gehen: Ist es wirklich notwendig, die Reputation einer Marke täglich zu messen? Oder ist nur wichtig zu wissen, dass man es kann? Bevor man es muss?
Sprache ist das Grundmedium unserer Kommunikation.
Menschen haben ihre Sprache ihr Leben lang entwickelt. Unternehmen und Marken auch. Die Sprache passt sich dem Alter an, der Zeit, den Umständen, dem Gegenüber, den Kommunikationszielen, den Kontexten und den Kommunikationsmitteln: Sprachentwicklung ist Persönlichkeitsentwicklung. Darum ist die Pflege einer Corporate- und Brand Language ein reputationsstrategischer Prozess. Diesen Prozess kann man dem Zufall überlassen. Oder man kann ihn professionell führen.
Ein CRO ist eine Führungsposition in einem Unternehmen oder Organisation, die in der Regel direkt dem CEO oder dem VR untersteht. Der CRO ist verantwortlich für Reputation, Image, die Wirkung von Öffentlichkeitsarbeit und Public Affairs, das integrierte Markenmanagement sowie die effektive und effiziente Kohärenz und Konsistenz der gesamten internen und externen Kommunikation an allen Berührungspunkten. Indem Peter Metzinger 10 Punkte auflistet, die ein Unternehmen zur Entscheidung bewegen können, dass es keinen CRO braucht, zeigt er auch die Grenzen dieses Systems auf und verdeutlicht, ab wann ein CRO eben doch dringend Sinn machen kann.
Im Rahmen seiner Doktorarbeit entwickelte er im Rahmen eines geförderten Forschungsprojekts an der Wirtschaftsuniversität Wien eine nonverbale Skala zur Messung von markenrelevanten Emotionen. Er fühlt sich in der Welt des datengestützten Managements zu Hause und arbeitet vordergründig für große Dienstleistungsunternehmen im Bereich Mobilität, Finanzwesen und Telekommunikation. Nebenher unterrichtet er als Dozent u.a. an der Wirtschaftsuniversität und der FH-Wien. Er ist Gastvortragender zum Thema Reputation Management und Markenstrategie.
Valerie Becker hat viel Erfahrung in der strategischen Entwicklung und finanziellen Bewertung von Marken. Ihr Vortrag zeigt neue Wege in deren Bewertung und Führung. Datenbasiertem Marken-Management liegt systematisches Tracking zugrunde, mit welchem auf Basis hoher Datenmengen, Aussagen in den öffentlichen Medien statistisch analysiert werden. Die Resultate werden mit unternehmenseigenen Datenströmen – zum Beispiel mit Werbekosten, «Connected Customers» – kombiniert. Dadurch werden operativ wertvolle Erkenntnisse gewonnen.
Manuel Hüttl widmet sich einem immer wichtiger werdenden Aspekt der modernen Unternehmensführung: der Reputation. Schlüssig und gut verständlich legt er in seinem Vortrag dar, welch' entscheidende Rolle das eigene Ansehen für den beruflichen Erfolg spielt. Die Massgabe für jeden engagierten Unternehmer ist deshalb ebenso simpel wie effektiv: An einem guten Ruf MUSS man arbeiten! Wie dies wirksam gelingen kann, zeigt sein Auftritt. Seine Präsentation «Der gute Ruf als Erfolgsgröße» gibt es auch als Fachbuch und ist durchaus nicht nur für Experten lesbar, sondern für jeden Interessierten äusserst nützlich.
Das Thema «eines guten Rufes» begleitet Jeannette Häsler Daffré seit ihren Anfängen in der Werbe- und Kommunikationsbranche. Als ausgebildete Werbe- und PR-Fachfrau war sie unter anderem für Brother und AEG sowie auf der Agenturseite tätig. Wie wichtig die aktive Gestaltung der Reputation, als einer der strategischen Erfolgsfaktoren für Firmen ist, erlebte sie in den turbulenten Jahren des damaligen Telekommunikationsunternehmens Cablecom, aus dem die UPC hervorgegangen ist. Als Mitglied der Geschäftsleitung der Schweizer Kader Organisation (SKO) ist Reputation heute ein tägliches Führungsthema.
Linda Wieland leitet bei FELFEL das Business Development Team und verpflegt damit mit ihrem Team über 500 Unternehmen in der Schweiz mit herzhaftem Essen. Nach ihrem Studium an der Ecole Hotelière de Lausanne, entschied sich Linda für mehrere Auslandsaufenthalte – unter anderem auch in Shanghai – wo sie für die Swatch Group arbeitete. Anschliessend war sie bei Louis Widmer als Marketing Managerin tätig. Während ihrer Karriere war sie stets von grossem Interesse am Markenaufbau und Business Development getrieben, wobei sie die Kombination von Dienstleistung und Produkt fasziniert und antreibt.
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