Demnach ist der Zweck eines Unternehmens, alle seine Stakeholder in die gemeinsame und nachhaltige Wertschöpfung einzubinden. Bei der Schaffung eines solchen Wertes dient ein Unternehmen nicht nur seinen Aktionären, sondern allen seinen Stakeholdern: Mitarbeitenden, Kunden, Lieferanten, lokalen Gemeinschaften und der Gesellschaft im Allgemeinen. 

Das Bewusstsein, dass dafür die Reputation ein entscheidender Wertschöpfungsfaktor der Zukunft sein wird, wächst aber leider nur sehr langsam. 

So wie es rund um das Thema ESG noch viel zu viel Greenwashing gibt, wird das Thema Reputation immer noch viel zu oft rückwärtsorientiert verstanden. Dabei geht es längst nicht nur darum, Organisationen möglichst gut aussehen lassen zu wollen sowie um das Abhaken von Kriterien, so dass minimale Standards erfüllt werden. Die Reputation einer Organisation ist entscheidend für das unterstützende oder abstossende Verhalten aller Stakeholder und daher eine der wertvollsten immateriellen Ressourcen. 

Dass nun ausgerechnet eine Bank, welche sich schliesslich am besten mit Assets auskennen müsste, ihr eigenes, grösstes immaterielles Asset derart beschädigt, irritiert umso mehr!

Aus Reputationssicht haben denn scheinbar viele internationale Stakeholder das Vertrauen in das einst angesehene Schweizer Institut verloren. Das zeigte sich in den letzten Wochen am Aktienkurs. Denn CHF 9,80 wären ein grossartiger Zeitpunkt zum Kaufen. Schliesslich haben aber nur wenige diese Gelegenheit genutzt. Stattdessen haben Investoren ihre Positionen eher abgebaut oder diese zögerten. Denn bei aller Tragik in unmittelbarem Zusammenhang mit dem US-Hedgefonds Archegos oder dem Finanzvehikel Greensil; gerade Investoren haben auch den Abbau der Marktkapitalisierung in den letzten drei Jahren – von 42 auf 26 Mia. USD – nicht vergessen.

So gesehen geht es längst nicht mehr «nur» um die Frage eines neuen Purpose oder darum, warum die Schweiz zwei systemrelevante Banken braucht oder wie sich diese differenzieren. Es geht auch nicht mehr darum, wer aus den Führungspositionen (13 Top-Management-Positionen wurden in vierzehn Monaten ja schon neu besetzt) als nächstes gefeuert werden kann.

Von der Bank – und vielleicht von vielen anderen auch – liegt nichts Geringeres, als dass die echten Ursachen des Problems ernsthaft hinterfragt werden. Damit beginnt der steinige Weg von einem Shareholder Value, zu einem Stakeholder Value Management Ansatz. Sprich, erst wenn sich die Anstösse des WEF, des US-RoundTable sowie die von Larry Fink wirklich etablieren, werden diese auch einen echten Wandel mit sich bringen.

Und ja, Wachstumschancen mögen dann nicht mehr so riesig sein. Es kann auch sein, dass damit die Boni für ein paar ganz, ganz, ganz wenige nicht mehr derart weltfremd ausfallen. Aber ganz ehrlich: Wenn dafür weniger Risiken und vielleicht auch weniger Gier resultieren, erleben wir bereits zwei enorme Effekte für eine nachhaltigere Welt. Verlässliche Strukturen und etwas berechenbarere Unternehmen sind auf jeden Fall ein guter Weg, das Vertrauen der verschiedenen Stakeholder-Gruppen zurückzugewinnen.

Somit stirbt die Hoffnung zuletzt, dass Antonio Horta-Osorio – der designierte Nachfolger von Urs Rohner – ein neues Bewusstsein dafür hat, dass eine gute Reputation auch der entscheidende Wertschöpfungsfaktor der CS-Zukunft sein wird. Ein Reputationsbericht wäre der beste nächste Schritt!