Krisen sind Zäsuren für die öffentlichen Reputationsdynamiken. Während die letzte globale Wirtschaftskrise – Finanz- & Wirtschaftskrise 2008 – zu einem starken Reputationsverlust der Schweizer Wirtschaft geführt hat, zeigt sich aktuell ein anderes Bild. Die Schweizer Wirtschaft hat bis jetzt reputationsmässig von der Coronakrise profitiert, trotz Sorgen um einen Konjunktureinbruch. Definitionsgemäss spiegelt Reputation die öffentlich geäusserten Erwartungen an ein Unternehmen respektive reflektiert den Grad, zu welchem diese Erwartungen erfüllt oder enttäuscht werden. Anders als in der 2008er-Krise gelingt es den Schweizer Unternehmen aktuell offensichtlich besser, die gesamtgesellschaftlichen Erwartungen zu erfüllen.

Der aktuell aus 157 Unternehmen der Privatwirtschaft und staatsnahen Betrieben gebildete SERX – Swiss Economy Reputation Index, der seit 2004 kontinuierlich die Reputation der Schweizer Wirtschaft erfasst, weist auf konsolidierter Basis aus, wie sich die öffentliche Wahrnehmung der Schweizer Wirtschaft und ihrer zentralen Sektoren entwickelt hat (abrufbar unter: www.commslab.com/serx). Dabei zeigt sich seit Anfang 2020 eine Entwicklung, die so nicht unbedingt zu erwarten gewesen wäre (siehe Abbildung). Die Reputation der Schweizer Wirtschaft hat trotz Coronakrise deutlich zugelegt. Diese Entwicklung steht damit in scharfem Kontrast zur Entwicklung der Schweizer Wirtschaft in der Krise von 2007/2008 mit ihren damals massiven Reputationsverlusten. Wie ist diese jüngste Entwicklung zu erklären angesichts der weitverbreiten Sorgen um einen durch die weltweiten Corona-Massnahmen ausgelösten globalen Wirtschaftseinbruch?

Reputation entsteht durch das Erfüllen bzw. Nicht-Erfüllen gesamtgesellschaftlicher Erwartungen. Über eine gute Reputation verfügt somit, wer in der Summe die Erwartungen der verschiedenen Stakeholder-Gruppen auf Dauer zu erfüllen vermag. Erwartungen an die Kompetenz und den ökonomischen Erfolg tragen zum Gesamtbild «Reputation» ebenso bei wie Ansprüche an die sozial-moralische Verantwortung und an ein eigenständiges, wiederkennbares Profil (vgl. dazu die von unserem Wissenschaftspartner fög – Forschungszentrum Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich entwickelte Reputationstheorie). Für die Reputationskonstitution der Wirtschaft und einzelner Unternehmen ist es also von entscheidender Bedeutung, welche Ereignisse aus welchem Blickwinkel behandelt werden. Und hier präsentiert sich die gegenwärtige Situation mit deutlichen Unterschieden zur Finanzkrise von 2008

Seit dem Aufkommen der alles dominierenden Berichterstattung rund um das Coronavirus greift eine fundamental andere Bewertungsperspektive der Schweizer Wirtschaft. Unternehmen werden aktuell deutlich stärker als in normalen Zeiten nach sozialen Gesichtspunkten beurteilt. Ins Zentrum rückt die Bewertung des gesellschaftlichen Nutzens, den insbesondere Grossunternehmen in dieser Krise für die Schweiz entfalten - und diese Bewertung fällt für viele Sektoren bis jetzt gesamthaft mehr positiv als negativ aus. 

Der gesellschaftliche Nutzen wird in der Krise dabei nicht über das ökologische, karitative oder gemeinnützige Handeln der Unternehmen definiert. Vielmehr rückt die Corona-Krise die Frage in den Vordergrund, ob die Unternehmen ihre volkswirtschaftliche Verantwortung wahrnehmen, also wie genau sie ihre Kompetenzen in den Dienst der Gesellschaft stellen und mit welchen Aktivitäten sie konkret zur Unterstützung des Standorts Schweiz beitragen. Von der Krise profitieren konnten folgenden drei Handlungsfelder: 

Erstens zeigt sich ein gesteigertes öffentliches Interesse für Produkte und Dienstleistungen, die einen konkreten Beitrag zur Bewältigung oder Linderung der Krise leisten. Stark von dieser Perspektive profitieren konnten bisher die Schweizer Banken dank ihrer Rolle bei der unbürokratischen Vergabe von Notkrediten zur Unterstützung der Wirtschaft. 

Die oben zusammengetragenen Ansprüche an die Wirtschaft – und die damit verbundenen Teilnehmer – weisen darauf hin, dass die Wahrnehmung volkswirtschaftlicher Verantwortung – wie bereits bei der Finanzkrise – auf längere Zeit hinaus zum zentralen Bewertungsfaktor der Reputation von Unternehmen und Sektoren werden dürfte. Dies gilt umso mehr, je grösser der wirtschaftliche Einschlag und je stärker die politischen Abschottungstendenzen ausfallen werden.