Der GfK Business Reflector ist das führende, unabhängige Ranking zur Reputation der bedeutendsten Schweizer Unternehmen und Non-Profit-Organisationen (NPO). Gemeinsam mit dem fög (Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft), einem assoziierten Institut der Universität Zürich, wurde ein wissenschaftlich fundiertes Messinstrumentarium entwickelt, mit welchem seit fünfzehn Jahren jährlich die Reputation der führenden Schweizer Unternehmen und seit vier Jahren zudem die Reputation der bekanntesten Schweizer NPO erhoben wird. Die Messung basiert auf einer repräsentativen Befragung der Schweizer Bevölkerung.
Text: Dr. Anja Reimer & Verona Klug,
GfK / Mainpicture: Jaime Lopes
Der GfK Business Reflector ist das führende, unabhängige Ranking zur Reputation der bedeutendsten Schweizer Unternehmen und Non-Profit-Organisationen (NPO).
Die Studie bietet ein unabhängiges, branchenübergreifendes Ranking und ist daher ein wichtiger Gradmesser für den Erfolg eines Unternehmens. Sie zeigt auf, wo ein Unternehmen im Vergleich zu anderen führenden Unternehmen steht und wie sich die Reputation im Zeitverlauf verändert.
Jeweils im Januar und Februar werden 3‘500 Personen zwischen 16 und 69 Jahren in der Deutsch- und Westschweiz mittels einer repräsentativen Online-Befragung zu Bekanntheit, Reputation und Markenbeziehung der führenden Schweizer Unternehmen und NPOs befragt. Für Unternehmen wird zudem die Attraktivität als Arbeitgeber bewertet.
Neben den Unternehmen und Organisationen, welche im Ranking vertreten sind, kann sich jedes Unternehmen und jede interessierte Organisation an der Studie beteiligen und sich so direkt mit den führenden Unternehmen und Organisationen der Schweiz vergleichen. Folgende Inhalte werden im GfK Business Reflector abgefragt und in zwei Rankings zusammengefasst:
Bekanntheit
Erster Inhaltspunkt des GfK Business Reflector ist die zweistufige Ermittlung der Bekanntheit:
Im GfK Business Reflector wird zunächst die Bekanntheit der Unternehmen auf zwei Stufen erhoben: Erstens: Allgemeine Bekanntheit (gestützte Bekanntheit des Unternehmens). Zweitens: Spezifische Bekanntheit der Produkte bzw. Dienstleistungen, die das Unternehmen anbietet bzw. der Zwecke, für die sich eine Organisation engagiert.
Nur wenn auch bekannt ist, welche Produkte bzw. Dienstleistungen sich hinter einem Unternehmensnamen verbergen, bzw. für welche Zwecke sich eine Organisation engagiert, können in der Folge Aussagen zur Reputation gemacht werden. Daher ist die spezifische Bekanntheit die Voraussetzung für die Beurteilung der Reputation.
Reputation
Das Herzstück der Studie – ist die für das Ranking relevante Kennzahl – aus der Erhebung dreier Dimensionen: «Rationale Wertschätzung», «Emotionale Wertschätzung» und «Sozialmoralische Wertschätzung». Daraus wird ein Reputationsindex gebildet, der die Kennzahl für den Business Reflector darstellt.Reputation ist die generelle Einschätzung eines Unternehmens oder einer Organisation und umfasst sowohl rationale, emotionale als auch sozialmoralische Bestandteile. Die Einschätzung basiert auf direkten und indirekten Erfahrungen und Kontakten mit dem Unternehmen
oder der Organisation sowie auf verarbeiteten Kommunikationsbotschaften.
In zahlreichen Studien hat sich gezeigt, dass sich eine hohe Reputation positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Andererseits beeinflusst natürlich der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens umgekehrt auch dessen Reputation. Im GfK Business Reflector wird der wirtschaftliche Erfolg daher als einer von mehreren Einflussfaktoren der Reputation gemessen. Daneben sind jedoch weitere, vor allem emotionale, aber auch sozialmoralische Einflussfaktoren zentral für eine hohe Reputation.
Untersuchungen zeigen, dass gerade emotionale Faktoren wie die Sympathie eines Unternehmens wichtig für die Reputation sind. Dabei kommt der sozialmoralischen Verantwortlichkeit eine wesentliche Rolle zu.
Die Bevölkerung interessiert sich immer stärker dafür, ob ein Unternehmen sich seiner gesellschaftlichen, ökonomischen und ökologischen Verantwortung bewusst ist. Themen wie Arbeitsplatzsicherung am Standort Schweiz, faire Lieferketten und attraktive Arbeitsbedingungen, Klimaschutz und verantwortungsbewusster Umgang mit natürlichen Ressourcen stehen unter Beobachtung und werden öffentlich in sozialen und traditionellen Medien diskutiert. Deshalb beleuchtet der GfK Business Reflector neben dem Erfüllen wirtschaftlicher Erwartungen auch die emotionale Wertschätzung sowie das Erfüllen sozialmoralischer Erwartungen.
1. Rationale Wertschätzung
Erfüllen von Leistungserwartungen:
- Ansehen als Topunternehmen/ Toporganisation
- (wirtschaftlich) und erfolgreich
- Qualität des Angebots bzw. der Leistungen
2. Emotionale Wertschätzung
Pflege eines unverwechselbaren Profils:
- Identifikation mit dem Unternehmen/der Organisation
- Einzigartigkeit
- Sympathie des Unternehmens/der Organisation
3. Sozialmoralische Wertschätz.
Erfüllen sozialmoralischer Erwartungen:
- Wird eine soziale Nachhaltigkeit wahrgenommen
- sowie eine gewisse ökologische Nachhaltigkeit
- als auch wirtschaftliche Nachhaltigkeit
Markenbeziehung
Markenbeziehungen widerspiegeln die emotionale Verbundenheit zu einem Unternehmen oder einer Organisation und stehen in einem starken Zusammenhang zur Reputation.
Neben der Reputation werden auch die Markenbeziehungen gemessen. Markenbeziehungen spiegeln die emotionale Verbundenheit mit einem Unternehmen bzw. einer Organisation wider, prägen das künftige Verhalten und sind somit ein valider Indikator für den künftigen Markterfolg.
Starke Beziehungen mit einer hohen emotionalen Verbundenheit zum Unternehmen wirken sich positiv auf die Reputation aus, wohingegen gefährdete Beziehungen mit feindschaftlichen oder konfliktreichen Ausprägungen einen stark negativen Einfluss auf die Reputation haben.
Auch bei den Markenbeziehungen liegt die Migros vorn. Für die Mehrheit der Schweizer ist die Migros ein enger Freund bzw. ein Familienmitglied. Auf dem zweiten Rang folgt Coop mit einem ebenfalls sehr hohen Anteil starker Markenbeziehungen, auf Rang 3 Zweifel.
Bei den Non-Profit Organisationen liegt die Rega auch bezüglich der Markenstärke vorn – sie hat den grössten Anteil starker Beziehungen, vor allem enge Freunde bzw. Familienmitglieder. Auf dem zweiten Rang folgt Fairtrade Max Havelaar, auf dem dritten das Schweizerische Rote Kreuz.
Top 3 Unternehmen
- Migros
- Coop
- Zweifel
Top 10 Non-Profit-Organisationen
-
Rega
-
Fairtrade Max Havelaar
-
Schweizerisches Rotes Kreuz
Attraktivität als Arbeitgeber
Neu erhebt der Business Reflector auch die Attraktivität als Arbeitgeber. Diese korreliert relativ stark mit der Reputation eines Unternehmens.Hier führen Victorinox und Rolex das Ranking an, vor der Migros, den Kantonalbanken und der Suva. Lindt & Sprüngli, Roche, ABB, Zweifel und die Swatch Group folgen auf den weiteren Rängen.
Die Geschlechter haben divergierende Präferenzen: Männer bevorzugen Roche, Rolex und Victorinox als Arbeitgeber, Frauen Victorinox, Migros und die Kantonalbanken.
2. Rolex
3. Migros
4. Kantonalbanken
5. Suva
7. Roche
8. ABB
9. Zweifel
10. Swatch Group
Gesamt-Studienergebnisse 2021
Top 10 Reputation Unternehmen / Top 10 Reputation Non-Profit-Organisationen
Gewinner des GfK Business Reflectors 2021 ist zum achten Mal in Folge die Migros. Das Unternehmen erzielt Bestwerte vor allem hinsichtlich der sozialmoralischen Reputation. Hier liegt die Migros mehr als drei Prozentpunkte vor dem zweitbesten Unternehmen. Zudem ist die Migros nach wie vor das Unternehmen, mit dem sich die Schweizer am meisten identifizieren können.
Auf den zweiten Rang folgt Victorinox, welches aufgrund des gestiegenen Bekanntheitsgrades in diesem Jahr neu in die Benchmarkgruppe aufgenommen wurde. Das Unternehmen erzielt Bestwerte hinsichtlich der rationalen Wertschätzung.
Mit Zweifel, Lindt & Sprüngli sowie Ricola folgen drei Konsumgüterhersteller auf den Rängen drei bis fünf. Coop konnte sich um einen Rang verbessern und liegt in diesem Jahr auf Rang 6. Es folgen Rivella und Geberit. Die Mobiliar konnte sich um drei Ränge verbessern und ist neu in die Top 10 aufgestiegen. Rang 10 wird unverändert von Emmi besetzt.
Die Migros verdankt ihre Spitzenposition vor allen den Frauen. Bei den Männern landet sie nur auf dem dritten Rang. Hier schafft es Victorinox auf Rang 1, gefolgt von Zweifel auf Rang 2. Westschweizer wählen Rolex, die Swatch Group, die Schweizerische Post und Manor in die Top 10, wohingegen es Emmi, die Mobiliar, Rivella und Geberit hier nicht unter die 10 besten Unternehmen schaffen. Bei den jüngeren Personen bis 29 Jahre zählen auch Richemont, ABB und die Schweizerische Post zu den Top 10, in der mittleren Altersgruppe der 30-49jährigen sowie bei den über 50jährigen gehört Suva zu den 10 besten Unternehmen.
Bei den Non-Profit-Organisationen führt zum vierten Mal in Folge die Schweizerische Rettungsflugwacht Rega das Ranking an, gefolgt vom Schweizerischen Roten Kreuz und der Schweizer Paraplegiker-Stiftung. Fairtrade Max Havelaar konnte sich um zwei Ränge verbessern und liegt neu auf dem vierten Rang. Auf den weiteren Rängen folgen Ärzte ohne Grenzen, Spitex Schweiz, die Schweizer Berghilfe, der TCS, der WWF und Pro Senectute.
Top 10 Unternehmen
- Migros
- Victorinox
- Zweifel
- Lindt & Sprüngli
- Ricola
- Coop
- Rivella
- Geberit
- Die Mobiliar
- Emmi
Top 10 Non-Profit-Organisationen
-
Rega
-
Schweizerisches Rotes Kreuz
-
Schweizer Paraplegiker Stiftung
-
Fairtrade Max Havelaar
-
Ärzte ohne Grenzen
-
Spitex Schweiz
-
Schweizer Berghilfe
-
Touring Club Schweiz
-
WWF Schweiz
-
Pro Senectute
Grundlage für den Swiss Reputationmanagement Award 2021
Dank dem RMD Indicator ExpectationRanking können wir eine Liste mit 100 positiv aufgefallenen Marken und Unternehmen definieren. Diese Brands werden nun manuell mit den Gewinnern des GfK Business Reflector 2021 synchronisiert, um zu sehen, ob es Parallelen zwischen digitalen Messmethoden und repräsentativen Befragungen der Schweizer Bevölkerung gibt.
Reputation war bisher für Organisationen eher als Risikotreiber ein Begriff. Künftig wird eine Reputation aber immer mehr als Chance zur aktiven Differenzierung und damit als Wertschöpfungsfaktor angesehen. Es wäre anzunehmen, dass ein integriertes Reputationsmanagement Bestandteil jeder Unternehmensführung ist. Doch wie sieht die Praxis aus?
Die preisgekrönte Ökonomin und Wirtschaftsjournalistin Patrizia Laeri wird am 24 Juni 2021 die Finalisten des Swiss Reputationmanagement Award 2021 mit ihren Fragen herausfordern. Ziel ist herauszufinden, wie ernst gemeint ihr Reputationsmanagement wirklich ist und wie gut Themen wie Diversity, Nachhaltigkeit und andere verankert sind.
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CRO.SWISS – Reshaping the role of Reputation
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