Das Fazit: Die Botschaft ist ebenso simpel wie effektiv. Die Arbeit an der Reputation beginnt nicht mit der Krise, sondern mit der Prävention. Und Prävention startet mit Aufklärung und Sensibilisierung, um überhaupt das richtige Mindset für das Thema Reputation zu erlangen.
Text: Christof Küng, CEO des CRO-Counsel in Zusammenarbeit mit Lisa Christen, Member of the Advisory Board des CRO-Counsel – Bild: Adobe Stock
Ähnlich wie ein Unternehmen seine Finanzen nie unkontrolliert lassen würde, warum lassen aber die gleichen Unternehmen eines ihrer wertvollstes Güter beinahe unkontrolliert? Selbst dann noch, wenn sich die meisten Führungskräfte einig sind, dass die Reputation für den Erfolg eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung ist. Fakt ist, die meisten wissen nicht, wie sie einen systemischen Ansatz für ein effektives Reputationsmanagement verfolgen sollen. Schlimmer noch: Insgesamt wird sich das Thema Reputation – als der mit Abstand wichtigste immaterielle Wert – noch dramatisch weiterentwickeln.
Zum einen werden Themen wie Nachhaltigkeit, oder neudeutsch Corporate Social Responsibility, Diversity, Remote, ESG, aber auch Themen wie Rassismus, Digitalisierung oder die rasend schnelle Transformation noch mehr reputationsbestimmend. Zum anderen werden sich Produkte & Services in gesättigten Märkten immer ähnlicher. Dies alles bei immer stärkerem Preis. Das Erreichen finanzieller Erfolgszahlen wird in diesem Spannungsfeld schwer. Eine positive Reputation wäre ein extrem wichtiges Differenzierungsmerkmal. Doch «den guten Ruf» proaktiv einsetzen: Fehlanzeige!
Bei Reputation geht es um Vertrauen; Es geht darum, wie das gesamte Unternehmen von der Gesellschaft, den Kunden, den Interessengruppen und dem Markt als Ganzes gesehen und wahrgenommen wird. Ein guter Ruf ist wichtig, weil er eine starke Beziehung zu den Kunden aufbaut. Reputation ist wertvoll und kann bis 25% eines Unternehmenswertes ausmachen.
Genau darum müssen sich die Führungskräfte darum bemühen, proaktiv einen positiven Ruf aufzubauen und aufrechtzuerhalten, sodass im Falle eines Skandals bereits Vertrauen in der Gemeinschaft aufgebaut wird.
Der proaktive Aufbau eines guten Rufs ist jedoch komplex. Insgesamt gibt über 80 Faktoren, die zusammenkommen müssen, um eine starke Wahrnehmung und einen guten Ruf zu schaffen. Aufgrund der Komplexität gehen die meisten Führungsteams nicht proaktiv mit ihrem Ruf um. Sie wissen einfach nicht, wo sie anfangen sollen, damit von dynamischem Reputationsmanagement «just in time» gesprochen werden kann.
Und genau dieser Umstand kann ein kostspieliger Fehler sein. CRO.SWISS empfiehlt darum dringend die Integration eines Code of Conduct zum Thema Reputation. Als verbindliche Best Practice sowie als Sammlung von Verhaltensweisen, die in unterschiedlichsten Umgebungen und Zusammenhängen, unabhängig von der jeweiligen Situation, vorbildlich angewandt werden können.
CRO.SWISS, setzt sich darum seit Jahren für das Thema Reputation sowie für die Funktion eines Chief Reputation Officer auf dem C-Level jedes Unternehmens ein. Denn wir alle haben die häufigsten Fallstricke in den verschiedensten Unternehmen erlebt, die keine engagierte, auf dynamisches Reputationsmanagement ausgerichtete Führung haben. Im Folgenden finden Sie die fünf wichtigsten Gründe, warum Ihr Führungsteam heute einen engagierten Chief Reputation Officer braucht.
Reputationsmanagement war vor dem Internet-Zeitalter eine viel einfachere Aufgabe. Tatsächlich ist die "Callout-Kultur" darauf ausgerichtet, ein Unternehmen öffentlich zu demütigen oder zu beschämen, um es für ein (vermeintliches) Fehlverhalten zur Verantwortung zu ziehen. Es kostet einen Kunden fast keine Mühe, sich über Ihre Dienstleistungen in den sozialen Medien zu beschweren und es fast augenblicklich auf eine Million Follower zu übertragen. Ein etablierter Ruf kann dazu beitragen, die Kundentreue auch während einer Attacke aufrecht zu halten.
Zudem teilen, bewerten und attakieren heute auch Gruppen, welche gar nicht zu den eigenen, typischen Stakeholder gehören. Sprich, schon morgen kann ein Empörungssturm aus einer Richtung erfolgen, wo Sie noch heute niemals eine Gefahr erkennen würden. Fakt: Investieren Sie präventiv in eine möglichst starke Reputation! Nur ein Chief Reputation Officer kann diese Mamutaufgabe lösen und siloübergreifend alle digitalen und analogen Qualitäten sammeln, dynamisch verwalten, Prognosen erstellen und im C-Level kompetenter Ansprechpartner sein.
Der Ruf des Begriffes «Reputation» ist schlechter als das Thema verspricht! Die meisten Unternehmen, auch Ihre Konkurrenten, denken in der Regel erst nach einer Krise intensiv über Reputationsmanagement nach. Sie reagieren und versuchen verzweifelt, den Schaden zu beheben, aber es handelt sich um eine riesige verpasste Gelegenheit, weil der angerichtete Schaden oft völlig vermeidbar war. So wie keine Sportmannschaft ein Spiel gewinnt, wenn sie nur in der Verteidigung spielt, muss Ihr Unternehmen eine starke Verteidigung spielen und mit einer starken Offensive herauskommen. Nehmen Sie z.B. denAnsatz von Southwest Airline für die unvermeidlichen, aber gefürchteten Szenarien eines verspäteten Starts.
Southwest Airline ist bekannt für ausgefallene Kundenerlebnisse, und so war es ein markentypischer Moment, als ein Mitarbeiter die Verspätung mit Spielen wie einem “Papierflugzeug-Wettbewerb” und “schlechtestes Führerscheinfoto” unterhielt. Sie verwandelten einen heiklen Moment in ein lustiges Erlebnis, indem sie einfach proaktiv darüber nachdachten, wie sie die Gäste unterhalten konnten. Fakt: Eine starke Reputation ist nicht nur Schutz, sondern unvergesslichstes Differenzierungsmerkmal überhaupt! Nur ein Chief Reputation Officer kann soloübergreifend sämtliche Risiken und Chancen katalogisieren, dynamisch verwalten, Prognosen erstellen und im C-Level kompetenter Ansprechpartner sein.
Die meisten Menschen denken, dass die Reputation in der Verantwortung des CEO oder der Kommunikations-, Marketing- oder Risikomanagement-Teams liegt. Die Herausforderung besteht darin, dass die Personen in jeder dieser Rollen andere (bedeutende) tägliche Verantwortlichkeiten haben, die den Fokus auf proaktive Reputationsmanagement-Aktivitäten überschatten. Sie mögen letztlich für die Reputationsergebnisse verantwortlich sein, aber die Aufrechterhaltung der Reputation ist nicht die Hauptaufgabe, für die sie angestellt wurden (und es sind sicherlich nicht die Key Performance
Indicators, die sie erfüllen müssen, um ihren Bonus in jedem Fall zu erhalten). Fazit: Teammitglieder könnten wegen eines Reputationsproblems gefeuert werden, aber das ist nicht der Grund, warum sie eingestellt werden. Es gibt darum ganz klar nicht genügend starke Anreize, um sie dazu zu bewegen, die erforderliche Zeit für die proaktive Wartung aufzuwenden. Nur ein Chief Reputation Officer kann als soloübergreifender Gentleman die Schnittstellen dynamisch absichern, die es für ein wirklich integriertes Reputationsmanagement braucht.
Die Reputation entsteht aus vielen verschiedenen Faktoren, wobei Elemente aus den Abteilungen Marketing, Kommunikation, Produktentwicklung, Vertrieb, Kundendienst, Qualitätssicherung, soziale Verantwortung der Unternehmen, Finanzen, Compliance und anderen Bereichen kommen. Wer hat die Autorität, all diese Bereiche zu beaufsichtigen, wenn es nicht die Aufgabe einer einzelnen Person ist? Es ist sicherlich möglich, dass Teams bei der Bildung funktionsübergreifender Projektteams erfolgreich sein können, wie dieses Team bei “Oreo”, das eine preisgekrönte Twitter-Kampagne in Echtzeit erstellt hat, aber sie sind bei weitem die Ausnahme zur Norm.
Ihr Ruf ist zu wichtig, als dass man Sie in die "Hoffnung" verbannt, dass abteilungsübergreifende Teamtreffen stattfinden könnten. Fazit: Die Bündelung aller Kompetenzen verfügt nicht nur über eine viel höhere Resilienz sondern ist einfach auch sehr viel resistenter gegenüber Kräften, die daran ziehen werden. Und dass diese Kräfte kommen werden, das brauche ich wirklichen Profis nicht zu erklären. Nur ein Chief Reputation Officer geht diesen Königsweg: Und dieser führt über eine siloübergreifende Bündelung aller Teilbereiche zu einem begründeten Gesamteindruck; einer starken Reputation!
Als 2018-2019 gleich zwei Boeing 737 MAX innerhalb von sechs Monaten nacheinander abstürzten, brach das Vertrauen der Kunden in die Marke ein. Nach eigenen Erhebungen von Boeing gaben 40 Prozent der Linienflieger an, dass sie selbst ein Jahr nachdem alle Flugzeuge am Boden geblieben waren, nicht bereit wären, mit einer Boeing 737 MAX zu fliegen. Leider verloren nicht nur viele Menschen ihre Leben. Boeing stürzte ab und vernichtete weit über 4,3 Milliarden Dollar des Marktwertes.
Fazit: Wenn das Vertrauen einmal beschädigt ist, sind die Verbraucher eher bereit, Ihnen neues Vertrauen zu schenken, wenn die Stakeholder-Gruppen realisieren, dass Sie vor einer Krise, während einer Krise und nach einer Krise alles unternommen haben! Nur ein Chief Reputation Officer, welcher als Gentleman, nach einem Code of Conduct installiert ist, nach Best Practices arbeitet und dank einem dynamischen Reputationsmanagement eine Operation Excellence abliefert, wird dies glaubwürdig vermitteln können!
Am meisten Leser interessierten sich auch für folgende Artikel:
Wir bewegen uns alle von einem «Informationszeitalter», durch das aktuelle «Bewertungszeitalter», in Richtung eines «Vertrauenszeitalter».
MEHR DAZU LESEN
Beantworten Sie 16 Fragen zu Ihrer Reputation und Sie erhalten von uns eine unverbindliche Analyse inklusive grafischer Auswertung.
MEHR DAZU LESEN
Die unabhängige Peer-to-Peer Kompetenz Plattform für Reputation schafft eine Community, um Werte zu leben, zu teilen aber auch zur Verfügung zu stehen.
MEHR DAZU LESEN