Ähnlich wie ein Unternehmen seine Finanzen nie unkontrolliert lassen würde, warum lassen aber die gleichen Unternehmen eines ihrer wertvollstes Güter beinahe unkontrolliert? Selbst dann noch, wenn sich die meisten Führungskräfte einig sind, dass die Reputation für den Erfolg eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung ist. Fakt ist, die meisten wissen nicht, wie sie einen systemischen Ansatz für ein effektives Reputationsmanagement verfolgen sollen. Schlimmer noch: Insgesamt wird sich das Thema Reputation – als der mit Abstand wichtigste immaterielle Wert – noch dramatisch weiterentwickeln. 

Zum einen werden Themen wie Nachhaltigkeit, oder neudeutsch Corporate Social Responsibility, Diversity, Remote, ESG, aber auch Themen wie Rassismus, Digitalisierung oder die rasend schnelle Transformation noch mehr reputationsbestimmend. Zum anderen werden sich Produkte & Services in gesättigten Märkten immer ähnlicher. Dies alles bei immer stärkerem Preis. Das Erreichen finanzieller Erfolgszahlen wird in diesem Spannungsfeld schwer. Eine positive Reputation wäre ein extrem wichtiges Differenzierungsmerkmal. Doch «den guten Ruf» proaktiv einsetzen: Fehlanzeige!

Bei Reputation geht es um Vertrauen; Es geht darum, wie das gesamte Unternehmen von der Gesellschaft, den Kunden, den Interessengruppen und dem Markt als Ganzes gesehen und wahrgenommen wird. Ein guter Ruf ist wichtig, weil er eine starke Beziehung zu den Kunden aufbaut. Reputation ist wertvoll und kann bis 25% eines Unternehmenswertes ausmachen.

Reputationsmanagement war vor dem Internet-Zeitalter eine viel einfachere Aufgabe. Tatsächlich ist die "Callout-Kultur" darauf ausgerichtet, ein Unternehmen öffentlich zu demütigen oder zu beschämen, um es für ein (vermeintliches) Fehlverhalten zur Verantwortung zu ziehen. Es kostet einen Kunden fast keine Mühe, sich über Ihre Dienstleistungen in den sozialen Medien zu beschweren und es fast augenblicklich auf eine Million Follower zu übertragen. Ein etablierter Ruf kann dazu beitragen, die Kundentreue auch während einer Attacke aufrecht zu halten. 

Der Ruf des Begriffes «Reputation» ist schlechter als das Thema verspricht! Die meisten Unternehmen, auch Ihre Konkurrenten, denken in der Regel erst nach einer Krise intensiv über Reputationsmanagement nach. Sie reagieren und versuchen verzweifelt, den Schaden zu beheben, aber es handelt sich um eine riesige verpasste Gelegenheit, weil der angerichtete Schaden oft völlig vermeidbar war. So wie keine Sportmannschaft ein Spiel gewinnt, wenn sie nur in der Verteidigung spielt, muss Ihr Unternehmen eine starke Verteidigung spielen und mit einer starken Offensive herauskommen. Nehmen Sie z.B. denAnsatz von Southwest Airline für die unvermeidlichen, aber gefürchteten Szenarien eines verspäteten Starts. 

Die meisten Menschen denken, dass die Reputation in der Verantwortung des CEO oder der Kommunikations-, Marketing- oder Risikomanagement-Teams liegt. Die Herausforderung besteht darin, dass die Personen in jeder dieser Rollen andere (bedeutende) tägliche Verantwortlichkeiten haben, die den Fokus auf proaktive Reputationsmanagement-Aktivitäten überschatten. Sie mögen letztlich für die Reputationsergebnisse verantwortlich sein, aber die Aufrechterhaltung der Reputation ist nicht die Hauptaufgabe, für die sie angestellt wurden (und es sind sicherlich nicht die Key Performance 

Die Reputation entsteht aus vielen verschiedenen Faktoren, wobei Elemente aus den Abteilungen Marketing, Kommunikation, Produktentwicklung, Vertrieb, Kundendienst, Qualitätssicherung, soziale Verantwortung der Unternehmen, Finanzen, Compliance und anderen Bereichen kommen. Wer hat die Autorität, all diese Bereiche zu beaufsichtigen, wenn es nicht die Aufgabe einer einzelnen Person ist? Es ist sicherlich möglich, dass Teams bei der Bildung funktionsübergreifender Projektteams erfolgreich sein können, wie dieses Team bei “Oreo”, das eine preisgekrönte Twitter-Kampagne in Echtzeit erstellt hat, aber sie sind bei weitem die Ausnahme zur Norm.

Als 2018-2019 gleich zwei Boeing 737 MAX innerhalb von sechs Monaten nacheinander abstürzten, brach das Vertrauen der Kunden in die Marke ein. Nach eigenen Erhebungen von Boeing gaben 40 Prozent der Linienflieger an, dass sie selbst ein Jahr nachdem alle Flugzeuge am Boden geblieben waren, nicht bereit wären, mit einer Boeing 737 MAX zu fliegen. Leider verloren nicht nur viele Menschen ihre Leben. Boeing stürzte ab und vernichtete weit über 4,3 Milliarden Dollar des Marktwertes.