Das Bluewin-Portal meldete Ende Januar 2020: «Swiss beendet die langjährige Zusammenarbeit mit dem Schokoladenhersteller Läderach.» Dessen Chef – Jürg Läderach – hatte sich scheinbar gegen Homosexuelle und Abtreibung, in kritischer Art und Weise geäussert und so in die Schlagzeilen gebracht. Die Swiss habe darum die Zusammenarbeit mit dem Glarner Schokoladenhersteller beendet. Nach zehn Jahren wird darum es ab Mitte April 2020 keine Läderach-Produkte mehr an Bord der Swiss-Maschinen geben, berichtet der «Beobachter». Schade eigentlich. Der Fall zeigt eindrücklich auf, dass Schlagzeilen machen und sich dann zurückziehen, keine empfehlenswerte Strategie sein kann, sondern «intangible Assets wie die Reputation», einem unnötigen Risiko aussetzen oder gar beschädigen.
Text als Basis übernommen: vom Bluewin-Portal / Bild: Adobe
Grund für das Ende der Zusammenarbeit seien Negativschlagzeilen, die der Läderach-Inhaber und -Verwaltungsratspräsident Jürg Läderach generiere. Die Swiss habe darauf Bedenken, wegen der negativen Berichterstattung geäussert. Offenbar führten Schlagzeilen wie «Der Schoggi-König kämpft gegen Abtreibung und Homosexuelle» für die Fluggesellschaft zu der Entscheidung. Beim Kabinenpersonal der Swiss arbeiten wie bei zahlreichen Airlines viele Frauen und Homosexuelle.
Zwar beendete die Swiss scheinbar die Zusammenarbeit mit dem Glarner Schoggihersteller bereits im vergangenen November 2019. Einzelnen Passagieren würden darum noch bis April 2020 – als «Zeichen der Aufmerksamkeit» – eine kleine Schachtel Pralinés von Läderach überreicht. Das 1962 in Ennenda Glarus gegründete Unternehmen, bedauert das Ende der Zusammenarbeit. Der Fall zeigt auf, dass Organisationen Schlagzeilen vermeiden oder sonst eine klare Strategie haben sollten.
Wie kann ich einen Reputationsschaden wieder reparieren?
Was können Sie unternehmen – wenn Sie trotz aller Versuche oder gerade weil Sie es versuchen, eine positive Reputation aufzubauen – in die öffentliche Kritik geraten. Zudem sollten Sie wissen, ob Sie überhaupt vorhandenes Potential nutzen. Starten Sie doch am besten mit einem Workshop.
1. Verstecken Sie sich nicht und suchen Sie den Kontakt
Versuchen Sie herauszufinden, was der Stein des Anstosses ist und wo die Quelle der Information ist. Suchen Sie das Gespräch und schaffen Sie Aufklärung.
2. Schnell, aber richtig reagieren
Reagieren Sie auf Kritik rasch und professionell. Versuchen Sie wenn immer möglich, alle Diskussionen fernab der Öffentlichkeit zu führen.
3. Wenn es Fehler gibt, stehen Sie dazu
Wenn Sie Fehler gemacht haben, stehen Sie dazu. Seien Sie immer aufrichtig, niemals trotzig, aber auch nicht zu defensiv. Bewahren Sie Haltung!
4. Statements und Interviews
Verfassen Sie offizielle Pressetexte und positionieren Sie diese in relevanten Zeitschriften. Auch das Veröffentlichen von Interviews ist ein glaubwürdiges Mittel, um die Reputation langfristig wieder zu stärken.
Der CRO zeigt auf verschiedene Arten einfach auf, dass ein guter Ruf auch Ihre zwei wichtigsten Werte aufbaut und pflegt: Glaubwürdigkeit & Vertrauen.
Lassen Sie sich selbst, Ihre Strategie, Ihr Verhalten, Ihren Auftritt und Ihre Kommunikation regelmässig durch einen Chief Reputation Officer auf Zeit überprüfen. Investieren Sie aber mindestens einen Tag im Jahr in Ihren guten Ruf!
Reputationsrisiken entwickeln sich inzwischen zu veritablen Risikofeldern und werden damit zu wichtigen, strategischen Anliegen für jede Geschäftsleitung, den CEO, den Vorstand, Beirat und sogar Verwaltungsrat. Solange diese Risiken also wachsen, ist auch der Chief Reputation Officer in einer aufstrebenden Rolle und es kommt der Punkt, wo die Leitung einer Unternehmung oder Organisation sich damit befassen muss. Übrigens, negative Beispiele – in denen das nicht gemacht wurde – gibt es gerade in der Schweiz beinahe wöchentlich Neue.
Vertreter aus dem C-Level, Verwaltungsräte oder Inhaber von KMU’s können sich eigentlich keinen schlechten Ruf leisten. Das Ziel des zweiten Corporate Reputation Summit 2020 ist darum die Sensibilisierung und Aufklärung, dass man sich nicht erst bei einem Reputationsschaden, um das Ansehen kümmert. Dieses Thema muss bewusst und ständig – für einen höheren Unternehmenswert – gepflegt werden. Investieren Sie darum einen Tag in Ihren Ruf. Kommen Sie an das Corporate Reputation Summit vom 10. September 2020, im «The Dolder Grand», in Zürich.
Prävention statt Intervention
Eines ist sicher: Es ist nicht immer einfach, das eigene Ansehen und damit den guten Ruf zurückzuerhalten. Grundvoraussetzungen sind Durchhaltevermögen, Geduld und Entschlossenheit, für die eigene Reputation objektiv, präventiv und interdisziplinär zu arbeiten.
1. Fluhrgespräch
Was wird über Sie gesprochen? Lesen Sie zwischen den Zeilen. Suchen Sie den Dialog zu Ihren Kunden und warten Sie nicht, bis die Kunden auf Sie zugehen.
2. Loyalitätsmessung
Es ist bis zu zehn Mal teurer, Neukunden zu akquirieren, als bestehende Kunden weiter an Ihr Unternehmen zu binden und deren Loyalität zu gewinnen. Mit den Mitarbeitern ist es ganz ähnlich. Loyale Kunden, aber auch Mitarbeiter, setzen sich für ihr Unternehmen ein und tragen so kostenlos eine gute Reputation weiter.
3. SEO-Optimierung
Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es darum, möglichst weit oben mit positiven Einträgen in der Suchergebnisliste einer Suchmaschine zu erscheinen. Sorgen Sie dafür, dass Sie von Mitarbeitern, Kunden, aber auch Lieferanten gute Bewertungen bekommen.
4. Online- und Social-Media-Marketing
Social Media als Reputationsinstrument ist nicht immer effektiv, birgt aber in jedem Fall eine grosse Menge an Risiken. Zudem muss man sich bewusst sein: wurde erst einmal damit begonnen, so müssen Social Media Kanäle auch fortlaufend gepflegt werden.
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