CRS19 – Teil VII: Quintessenz & Impressionen des Corporate Reputation Summit 2019

Viele Organisationen sind in einer Situation festgefahren, in welcher Führungskräfte immer weniger Zeit zum Nachdenken haben. Das unmittelbar geforderte Handeln bestimmt und so kommen viele in die unangenehme Situation, generell nur noch schwer vorhersagen zu können, welche möglichen Vorfälle einen möglicherweise negativen Einfluss auf die Reputation einer Organisation haben könnten. Das vermeintlich logische Resultat ist eine mangelnden Priorisierung des Themas sowie daraus folgernde, tiefere Budgetallokationen. Schleichend wird so der eigentlich strategisch sehr wichtige Wert eines Unternehmens, einem unnötig hohen Risiko ausgesetzt. Daraus wachsen Gefahren für die Marke, eine Identität, für den Aktienkurse sowie ganz allgemein für den Unternehmenswert. Dabei wäre unter normalen Umständen allen klar, dass Organisationen, welche innovative Technologien mit entsprechend verantwortungsbewussten Mitarbeitern kombinieren, deutlich besser vorbereitet wären, um Risiken für den guten Ruf zu vermeiden und gar als Chance zu nutzen.

Zusammenfassung des Corporate Reputation Summit 2019

CRO.SWISS befasst sich prioritär mit der präventiven Aufklärung über Reputationsrisiken, weil die rasend schnelle Transformation – ausgelöst durch die ständig fortschreitende Digitalisierung – Auswirkungen auf fast alle traditionellen Verbindung zwischen Stakeholdern und Unternehmen hat.

Der gute Ruf gehört zu den wertvollsten Vermögenswerten eines Unternehmens, einer Organisation aber auch einer natürlichen Person. Gleichzeitig ist jedem klar, dass die Gefährdung einer Reputation noch nie so einfach und schnell möglich war wie heute. Mit der Verbreitung der digitalen Transformation nimmt die Reputationsbedrohungen sogar noch zu. Diese Risiken sind sogar mehr als jede andere Bedrohung mit anderen Risiken verbunden. Denn ein negatives Compliance-Ereignis kann beispielsweise im Umkehrschluss auch zu einem Reputationsrisiko führen. Angesichts der möglichen Ursachen für ein Reputationsereignis ist der gute Ruf einer Organisation fast ständig gefährdet. Und trotzdem sind die meisten Unternehmen nicht proaktiv darauf vorbereitet oder managen gar präventiv die Wirksamkeitsfaktoren einer Reputation. Ganz im Gegenteil.

Die meisten Schweizer Konzerne aber auch KMU’s wären auf Anhieb nicht in der Lage, Ereignisse zu identifizieren und zu analysieren, die sich auf die Reputation auswirken können. Schlimmer noch: Die Allerwenigsten haben in den letzten 12 Monaten über den Ruf ihrer Organisation aktiv nachgedacht oder darüber gesprochen. Viel mehr bearbeiten Unternehmen Beschwerden und Berichte erst dann, wenn es sich um schwerwiegende Vorfälle handelt. Kommentare, Gespräche und Trends in sozialen Medien werden ebenfalls nur dann an die nächste Führungsebene weitergeleitet, wenn diese wirklich wichtige Themen wie unangemessenes Verhalten, Gesundheits- und Sicherheitsfragen oder Fehler in den Produkten des Unternehmens betreffen. In den Verwaltungsrat schaffen es dann nur wirklich schwere Krise oder eine potenzielle Katastrophe.

Das Zusammenspiel aus Mensch und Maschine wäre so gefragt wie nie zuvor!

Sich rein auf die Technologie zu verlassen, kann dabei aber nur teilweise helfen. Denn Dashboards funktioniert immer nur in Kombination mit menschlicher Intelligenz perfekt.

Tatsache ist, dass viele Unternehmen den Fehler begehen, sich bei der Überwachung und Steuerung der Risiken auf das Engagement in sozialen Medien zu verlassen. Doch die verschiedenen Social-Listening-Funktionen greifen zu kurz. Viele Reputationsrisiken werden so nie im Gefahrenradar auftauchen. In Anbetracht des enormen Vermögenswertes welcher der gute Ruf einer Organisation darstellt, würde es sich aber mehr als lohnen, ein aufwändiges und vor allem integriertes Reputation-Dashboard aufzubauen.

Sich rein auf die Technologie zu verlassen, kann dabei aber nur teilweise helfen. Denn Dashboards funktioniert immer nur in Kombination mit menschlicher Intelligenz perfekt. Im Moment kann nur die Kombination Auswirkungen potenzieller Ereignisse identifizieren, analysieren, aggregierten und die grossen Datenmengen so verwenden, um daraus wirklich Erkenntnisse zu gewinnen, die eine Entscheidungsfindung unterstützen.

Genau darum wird es auch immer wichtig bleiben, Technologie UND Menschen für das Management der Reputation zu kombinieren. Nur Unternehmen, welche eine integrierte Messmethoden mit sensibilisierten Spezialisten kombinieren, sind vorbereitet, negative Ereignisse zu vermeiden oder aber als Chance zu nutzen.

Schliesslich kann genau dieses Bewusstsein, den Unterschied ausmachen. Wenn daraus die Stakeholder mehr Vertrauen in eine Organisation oder eine Marken haben, desto widerstandsfähiger wird auch die Grundsubstanz werden. Genau darum spricht man bei Reputation auch von einem enormen Wert.

Status-Quo in der C-Suite

Der CEO ist bekanntlich für die Festlegung der Geschäftspriorität verantwortlich. Entsprechend ist es ihm möglich, auch die damit verbundenen Risiken zu steuern. Genau jetzt wird wegen der Eingangs genannt fehlenden Priorisierung Reputationmanagement sehr oft falsch eingeteilt. Das Thema landet oft im Marketing, in der Kommunikation und nur im besten Fall beim Chief Risk Officer (CRO). Dieser wäre zwar auf C-Level-Stufe und könnte direkt mit dem CEO kommunizieren, doch fehlt im leider oft die Zeit und manchmal auch zusätzliches Fachwissen.

Immer wieder wird in diesem Zusammenhang die Einsetzung oder das UpGrad auf einen Chief Reputation Officer gefordert, welcher sich dann dem Thema Reputation übergreifend und federführend annehmen könnte. Damit das C im Namen wirklich verdient wäre, müsste eine solche Position, aber weiterhin direkt dem CEO oder aber dem Verwaltungsrat berichten.

Eine solche Erweiterung der C-Suite würde dann sicherstellen, dass damit geeignete Prozesse und Ressourcen geschaffen würden.

Zum proaktiven Handeln des CRO gehört auch der Einsatz der richtigen Tools zur Risikoerfassung in Kombination mit spezialisierten Teams, die die Daten in intelligente Erkenntnisse umsetzen können. Dank der richtigen Struktur wären die Erkenntnisse schnell zu kommunizieren. Unternehmen hätten jetzt eine echte Chance schneller zu entscheiden, welche Reputationsprobleme für den Wert ihres Unternehmens am wichtigsten sind. Interventionsspezialisten Teams könnten gezielt, bereits vorbereitete Massnahmen ergreifen und jederzeit angemessen reagieren.

Was Unternehmen schliesslich auch immer unter dem «R» verstehen.

Ein Chief Reputation oder Risk Officer müsste mindestens zehn Jahre Erfahrung in verschiedenen HR-, Marketing-, Kommunikations-, Compliancefunktionen mit sich bringen. Idealerweise sollte er/sie zusätzlich einige Jahre an operativer Executive-Erfahrung haben, um die Bedürfnisse komplett zu verstehen.

CRO kann zum Beispiel auch für Chief Risk Officer stehen.

Doch wenn Reputationsrisiken beim bestehenden Chief Risk Officer angesiedelt werden, sollte dieser dringend auf folgende Aufgaben und Prozesse sensibilisiert – respektive spezifisch ausgebildet – werden:

1. Corporate Personality

1.1 Unternehmenskern und Unternehmensziele

1.2 Unternehmensplanung und Unternehmensstrategie

1.3 Marktpositionierung

1.4 Zielgruppen- und Vertriebskonzepte

2. Corporate Behaviour

2.1 Annahmen, Werte und Normen

2.2 Definierte Unternehmensleitlinien (Recruiting-Prozesse)

2.3 Verhaltensgrundsätze

2.4 Personal- und Ressourcenverhalten

3. Corporate Communication

3.1 Kommunikation allgemein

3.2 Interne Unternehmenskommunikation

3.3. Externe Unternehmenskommunikation

3.4 Kommunikationsarten, Instrumente und Technologien

4. Corporate Design

4.1 Markengebilde und Markenwelt

4.2 Markengrundelemente

4.3 Corporate Design Elemente

4.4 Kommunikationsdesign

Angesichts der Tatsache, dass die Reputation für den Erfolg eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung ist, kann nur ein Chief Reputation Officer die Geschäftsleitung – oder den Verwaltungsrat – komplett über Reputationsrisiken informieren. Gleichzeitig kann er kompetent über Massnahmen und Mechanismen zur Bewältigung dieser Risiken «Red und Antwort» stehen. In Anbetracht, dass Reputation ein immer wichtiger werdender Teil einer jeden Organisation wird, kommt der obersten Führung eine bedeutende Verantwortung zu.

Der Verwaltungsrat muss mit dem Chief Executive Officer und seinem Führungsteam in Bezug auf die Gesamtstrategie, die Investitionen, Governance und Compliance im Einklang stehen. Regelmässige Berichte müssen den aktuellen und zukünftigen Zustand aufzeigen, respektive visualisieren. Diese Erkenntnisse können schliesslich entscheidend für die Informationen über die Gesamtstrategie eines Unternehmens, den Werts einer Marke und vor allem für den Ruf des Unternehmens werden.

Fazit: Sensibilisieren und mobilisieren

Investieren Sie in einen Workshop, Doublecheck oder ein Advisorymandat; jedoch mindestens einen Tag im Jahr direkt in Ihre Reputation. Das CRS20 verfolgt wieder das Ziel, die Wichtigkeit von Reputation-Management aufzuzeigen. Die Teilnehmenden sollen darauf sensibilisiert werden, sich aktiv des Themas «Ruf» – im Sinne eines höheren Unternehmenswertes – anzunehmen, um diesen dann gesamtheitlich und fortlaufend zu pflegen, aber auch aktiv zu nutzen.