Text: Alex Herrmann, Partner von Sasserath, Herrmann, Baumann Plus – Bilder & Grafiken: Adobe, Sasserath, Herrmann, Baumann Plus & Brand Trust 

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Der Wandel als Reputationsrisiko

Der Veränderungsdruck in Unternehmen ist hoch. Technologische Entwicklungen haben neue Möglichkeiten und neue Wettbewerber hervorgebracht. Gleichzeitig sind mit dem gesellschaftlichen Wandel andere Werte und Erwartungen in den Vordergrund gerückt. Viele Unternehmen bemühen sich den neuen Anforderungen rasch zu begegnen, um markt- und zukunftsfähig zu bleiben. Doch Transformation ist anspruchsvoll und vielschichtig.

In vielen Fällen ist nicht klar, wohin die Reise führt und wie man den Wandel am besten angeht. Die Bedingungen verändern sich laufend und in vielen Bereichen fehlt es an Erfahrungswerten. Häufig stellen Unternehmen fest, dass der Handlungsbedarf grösser ist als erwartet, während der zur Verfügung stehende Zeithorizont kürzer ausfällt als erforderlich. Entsprechend ist das Verhalten in Unternehmen geprägt von Unsicherheiten und Aktionismus. Aber auch von einer Notwendigkeit, neue Dinge auszuprobieren und schneller mit Lösungen aufzuwarten. Dies alles birgt Risiken – vor allem für die Reputation. Denn alles, was im Unternehmen passiert, macht sich früher oder später auch bei den Kunden bemerkbar. (1122) 

Vertrauen durch Konsistenz

Unternehmen, die sich im Wandel befinden, laufen in erster Linie Gefahr, das Vertrauen von bestehenden oder potenziellen Kunden zu verlieren. Die internen Umstände führen oft zu hohen Inkonsistenzen, die das Markenerleben ungünstig beeinflussen. So verwässern Unklarheiten und häufige Richtungswechsel die Wahrnehmung der Marke. Während noch nicht vollständig ausgereifte Produkte, fehlendes oder wenig kompetentes Personal, sowie unpassende Prozesse und Systeme, zu unerfüllten Erwartungen beitragen. Ein klares Bild der Marke und positive Erfahrungen sind allerdings essentiell für vertrauensvolle Kundenbeziehungen und einen guten Ruf (siehe dazu Infobox 1). Entsprechend müssen Unternehmen in der Transformation das kommunizierte Leistungsversprechen noch stärker einhalten und noch konsequenter für die Werte des Unternehmens einstehen. Voraussetzung hierfür ist ein starkes Verständnis der eignen Marke und der daraus resultierenden Umsetzungsmöglichkeiten. (955)

Die Marke als Leitstern

In Zeiten des Wandels ist die Marke ein wichtiges Instrument, um Konsistenz zu schaffen – und so die Reputation eines Unternehmens zu stärken. Sie bringt zum Ausdruck, wofür ein Unternehmen steht, was es kann und woran es glaubt. Sie dient so als Leitstern und normativer Rahmen, der aufzeigt, wo ein Unternehmen verortet ist, aber auch wo es sich hinbewegen kann. Damit bietet die Marke den Mitarbeitenden nicht nur Halt und Orientierung, sondern auch konkrete Referenzpunkte für die Umsetzung. Im Kontext der Transformation hilft sie ausserdem, eine bessere Nachvollziehbarkeit und Glaubwürdigkeit zu schaffen. Damit erhöht sie nicht nur das Verständnis für und die Identifikation mit dem Wandel sondern letzten Endes auch die Konsistenz und das Vertrauen insgesamt. Eine starke Marke ist demnach ein relevanter Reputationstreiber. 

Nehmen Sie sich des Themas an – investieren Sie einen Tag in Ihren Ruf

Die Digitalisierung bringt nicht nur eine gewaltige Dynamik, sondern verändert wohl unser ganzes Leben. Die Marke – aber auch die Reputation – bekommt damit einen extrem hohen Stellenwert. Darum sind gerade die Reputationsprofis auch davon überzeugt, dass es schon in naher Zukunft eine neue Koordinationsstelle – in der Geschäftsleitung – geben wird, welche alle relevanten Reputations- und Markentreiber divisionsübergreifend sammelt, überwacht und fortlaufend ordnet. Wie diese Position schliesslich auch immer heisst, der Chief Reputation Officer (CRO) könnte der nächste Megatrend sein. Was Sie schliesslich auch immer unter dem «R» verstehen werden, mindestens die Vertreter aus dem C-Level, Verwaltungsräte oder Inhaber von typisch schweizerischen KMU, können sich ganz sicher keinen schlechten Ruf leisten. Das Ziel des ersten Corporate Reputation Summit 2019 ist darum vor allem die Sensibilisierung, dass man sich nicht erst bei einem drohenden Reputationsschaden um das Ansehen kümmert, sondern dass man dieses Thema bewusst und ständig für einen höheren Unternehmenswert pflegt und nutzt. Treffen Sie Profis und kommen Sie ans CRS19. Mehr Informationen unter: www.crs19.ch

Über Alex Herrman

Die Vielfalt ganzheitlicher Markenführung ist für Alex Herrmann Programm. So sammelte er im In- und Ausland Erfahrungen in der strategischen und operativen Markenentwicklung. Er war unter anderem Markenberater bei Publicis Sasserath, Strategischer Planer bei Wirz/BBDO oder Chefstratege von MetaDesign und hat für Kunden verschiedenster Branchen gearbeitet. Seine Expertise gibt er nicht nur im Beratungsalltag weiter sondern auch als Referent und Coach. Er ist Studienleiter des CAS Markenmanagement und Kommunikation an der Universität Bern und lehrt regelmässig an Hochschulen. Alex Herrmann studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften, BWL und Sozialanthropolgie an der Universität Fribourg. Mehr Informationen unter: Sasserath, Herrmann, Baumann Plus