Grosse Krisen gab es in der Geschichte immer mal wieder. Das wird wohl auch in Zukunft nicht zu vermeiden sein. In Krisen liegen ja auch Chancen.

Neu ist aber, dass immer wieder kleine Krisen dazukommen. Dies vor allem aus dem Grund, weil heute auch Gruppen an einer Bewertung teilnehmen, welche gar nicht zu den eigenen typischen Stakeholder-Gruppen gehören. Somit kann heute ein Empörungssturm aus irgendeiner Richtung erfolgen. 

Geblieben ist eigentlich nur der Umstand, dass viele Krisen hätten verhindert werden können, weil immer wieder Fehler bekannt sind, aber unterdrückt werden. Daneben gibt es aber auch Krisen, welche das Resultat eines Werteverfalls, Populismus, Ideologien, Fake News, Halbwahrheiten oder Böswilligkeiten sind. 

Krisen haben heute auch gemeinsam, dass die meisten noch vor Jahren nie bekannt geworden wären. Doch eine erste Gruppe von Stakeholdern sucht genau diese Art des «Beschwerdemanagements» in der Öffentlichkeit, um damit ihren Frust loszuwerden. Denn in der heutigen «Callout-Kultur» ist es simpel geworden, ein Unternehmen öffentlich zu demütigen oder zu beschämen, um es für ein (vermeintliches) Fehlverhalten zur Verantwortung zu ziehen. Es kostet fast keine Mühe mehr und hat ganz selten Konsequenzen, sich über Produkte oder Dienstleistungen in den sozialen Medien zu beschweren und es augenblicklich auf eine Million Follower zu übertragen.

Eine zweite Gruppe ist die junge Generation Z. «Friday for Future» hat unlängst wieder damit begonnen, alle Verletzungen gegen eine nachhaltigere Welt mit Streiks zu bekämpfen. Zurecht gibt es weitere Gruppierungen gegen Diskriminierung oder gegen unzulässige Waldrodung. Andere würden am liebsten das Fleischessen und wiederum andere das 5G-Mobilfunk-Netz verbieten. In diesen Gruppen reicht ein falsches Statement - und es droht ein Shitstorm und gleich Boykott! Nur ein etablierter Ruf kann jetzt noch dazu beitragen, die Kundentreue auch während einer Attacke aufrecht zu halten. 

Der Ruf des Begriffes «Reputation» ist schlechter als es das Thema eigentlich verspricht! Die meisten Unternehmen, auch Ihre Konkurrenten, denken leider in der Regel erst beim Beginn einer Krise darüber nach. Spätestens dann reagieren aber alle und versuchen verzweifelt, einen Schaden möglichst klein und kostengünstig zu halten. Dabei handelt es sich aber immer um eine Vergangenheitsbewältigung. Denn der eigentliche Schaden ist schon da. Und genau hier liegt der grosse Denkfehler respektive die grosse, versteckte Chance. 

Reputation darf nicht weiter rückwärtsorientiert als Risikomanagement, Krisenkommunikation oder Schadensminimierungs-Instrument gemanagt werden. Reputation muss als vorwärtsorientierte Chance verstanden sein. Eine gute Reputation kann zum grössten Differenzierungsmerkmal der Zukunft werden. Denn wenn sich offensichtlich immer mehr Erfolgstreiber erschweren und die Faktenlage transparent und vergleichbar wird; wem würden Sie künftig vertrauen? Sprich, für was entscheiden Sie sich, wenn alles scheinbar gleich ist? Richtig! Sie entscheiden sich für Werte wie Bekanntheit, Identifikation und Vertrauenswürdigkeit. Der gute Ruf wird damit zum alles entscheidenden Gut! 

Zudem spielen heute neben finanziellen Möglichkeiten immer mehr emotionale Aspekte eine wichtige Rolle bei der Identifikation mit einem Unternehmen. Der Markt sieht nicht mehr nur ein Produkt oder eine Dienstleistung allein, der Markt hat einen Blick für das Ganze entwickelt und bildet sich heute eine differenziertere Meinung als je zuvor. Es kommt sogar noch schlimmer: Die virtuelle und digitalisierte Welt bringt neben den unbestrittenen Vorteilen einer Informationsgesellschaft vor allem auch eine komplette Vergleichbarkeit. Der scheinbare Vorteil wird zu einer gnadenlosen Konkurrenzsitutation mit vollkommener Vergleichbarkeit. Für Unternehmen und ihre Konzeptionen wächst jetzt die Notwendigkeit, Vertrauen und Verständnis bei den Mitarbeitenden und der zunehmend kritischen Öffentlichkeit zu gewinnen.