Wenn man an Standardabkürzungen wie CEO und CFO denkt, dann könnte CRO verschiedene Bedeutungen haben: Geläufig sind Chief Risk Officer (Risikochef) oder auch Chief Revenue Officer (Ertragschefs). Angesichts des explosiven Wachstums und der Auswirkung der sozialen Technologien sowie des ständig zunehmenden Wettbewerbes glauben wir jedoch, dass die Rolle des CRO in der Form des Reputationsbeauftragten neu definiert worden ist. Schliesslich ist jede Gefährdung der Reputation nichts anderes, als ein gewaltiges Risiko und in jedem Fall ertragsrelevant. Was Sie also auch immer unter dem «R» verstehen: Der CRO managed Risiken, steigert die Profitabilität und erhöht nachhaltig jeden Wert. Und zwar von Unternehmen, Organisationen und sogar Personen. Sollten Sie aber unter dem «R» auch Reputation verstehen, verbessert er gleichzeitig Ihr Ansehen und verhindert erst noch jede Form einer Krise.
Text: Christof Küng, Gründer & CEO von CRO.SWISS / Bild: Rawpictures by Unsplash
Der Reputationsbeauftragte ist im besten Fall auf der Ebene der Geschäftsleitung angesiedelt oder wird von einem Mitglied des Verwaltungsrates repräsentiert.
Die Aufgabe des CRO besteht darin, die Aktivitäten in sämtlichen Bereichen einer Organisation zu überblicken, die eine mögliche Auswirkung auf die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens haben könnten.
Die nachhaltige Steigerung der Einnahmen wird zwar immer eine Rolle spielen, aber es reicht nicht mehr aus, um einen ausgezeichneten Ruf zu wahren. Ein CRO achtet gesamtheitlich auf die Reputation, indem er die Reputation dank integrierten Messungen quantifiziert. Dank verschiedenen Metriken und Analysetools überwacht der CRO, wie sich die Reputation eines Unternehmens entwickelt. Eine echte Unternehmenswahrnehmung basiert schliesslich auf Produkten, Dienstleistungen und Umsatzgenerierung. Die stärksten Replikatoren sind aber die Effekte einer funktionierenden Corporate Social Responsibility (CSR) und Nachhaltigkeitsprogramme. Unternehmen, die hart daran arbeiten, die Welt zu einem besseren Ort zu machen, sind für eine wachsende Zahl von Interessengruppen attraktiver.
Ein Chief Reputation Officer (CRO) übernimmt nicht nur Führung und Beratung in Extremsituationen wie PR-Krisen und Skandalen, sondern erfordert vor allem die präventive Verantwortung, um eine generelle, starke Unternehmensreputation aufzubauen. Damit dies effizient gelingt, ist ein Chief Reputation Officer Mitglied des C-Levels, welcher direkt an den CEO oder an den Verwaltungsrat berichtet. Damit ist der CRO direkt für die Steuerung der Wahrnehmung der verschiedenen Interessengruppen verantwortlich.
Ein Reputationsverlust trifft immer das komplette Unternehmen, das komplette Geschäftsmodell, sämtliche interne und externe Prozesse!
Diese Tatsache bedingt ein Umdenken und kann einfach an eine einzelne Rolle delegiert werden. Unternehmen, Organisationen oder bekannte Personen in der Öffentlichkeit brauchen dringend einen Chief Reputation Officer (CRO), so dass sich ein Profi integriert um alle Risiken kümmert.
Über das Reputationsmanagement versucht der CRO, durch die Überwachung und Beeinflussung der öffentlich zugänglichen Informationen einer Organisation die Wahrnehmung derselben zu formen.
Die wesentliche Aufgabe des CRO ist indessen die Gewährleistung dafür, dass sämtliche Aktivitäten, Interaktionen und Mitteilungen der Organisation und Angestellten, die in deren Namen handeln, den Kernwerten des Unternehmens und dessen Unternehmensvision entsprechen.
Üblicherweise arbeitet der CRO eng mit verschiedenen Unternehmensabteilungen zusammen, die für Werbung, menschliche Ressourcen, Marketing und soziale Medien zuständig sind. In einigen Fällen handelt dieselbe Person in mehreren Funktionen und arbeitet unter anderem gleichzeitig als CRO, als Hauptverantwortlicher für das Marketing (Chief Marketing Officer CMO), als Strategiechef (Chief Strategy Officer CSO) oder als Risikochef (Chief Risk Officer CRO).
Es gibt indessen gute Gründe, eine eigene Stelle für den Reputationsbeauftragten zu schaffen. Einerseits verleiht die verständliche Autorität und Verlässlichkeit der Stellung des CRO seinen Ersuchen Gewicht.Andererseits führt die wachsende Betonung von Unternehmensethik und Transparenz dazu, dass deren Überwachung für die Nachhaltigkeit des Geschäfts von wesentlicher Bedeutung wird.
In letzter Zeit wird diese Funktion gerne interimistisch, also als Mitarbeiter auf Zeit besetzt.
Diese neue Führungsaufgabe umfasst die Gewährleistung der Gesundheit, der Wohlfahrt und des Schutzes Ihrer Marke und Ihrer Reputation. Der CRO muss einen verständlichen strategischen Plan haben und vermitteln, um Reputationsrisiken über sämtliche Märkte, Kanäle und Produkte angehen und reduzieren zu können. Damit ist der Chief Reputation Officer oder CRO verantwortlich für die Reputation, Marke, Public Relations / Public Affairs und das integrierte Management sowie effektive und effiziente Kohärenz und Konsistenz aller internen und externen Kommunikation über alle physischen und virtuellen Touchpoints hinweg, um zu schaffen eine günstige Basis für starke und dauerhafte Beziehungen zu den Stakeholdern, von denen die Organisation abhängt.
Der Reputationsbeauftragte oder CRO ist zuständig für Ruf, Marke, Werbung/öffentliche Angelegenheiten und das integrierte Management und die wirksame und effiziente Kohärenz und Koexistenz der gesamten internen und externen Kommunikation an allen physischen und virtuellen Schnittstellen, um eine günstige Grundlage für starke und nachhaltige Beziehungen mit den Interessensvertretern, von denen die Organisation abhängig ist, zu schaffen.
Die Hauptaufgaben eines Chief Reputation Officer:
Beim CRO laufen alle Fäden zusammen: So rapportiert eine Stelle in das C-Level.
Ebenen der Stakeholderunterstützung:
Zu den wichtigsten Interessengruppen gehören Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Regulierungsbehörden, politische Entscheidungsträger und die breite Öffentlichkeit. Grössere unterstützende Verhaltensweisen aus diesen Gruppen bedeuten eine stärkere Reputation.
Das heisst konkret:
- a) Unterstützung der Organisation beim tieferen Verständnis ihres Marktes und ihrer Stakeholder sowie Bereitstellung von Wissens- und Management-Tools, wie dieses Verständnis in differenzierende, attraktive Wahrnehmungen und unterstützendes Verhalten umgesetzt werden kann.
Reputationsbereitschaft:
Die proaktive Planung und aktive Minderung von Reputationsrisiken beinhaltet die Entwicklung einer lückenlosen Strategie rund um die interne Kommunikation, externe Öffentlichkeitsarbeit (PR, Social Media), globale Korrespondenz, Krisendokumentation und umsetzbare Methoden zur Unterstützung der Führung.
Das heisst konkret:
- Unterstützung der Organisation bei der Schaffung einer globalen strategischen Ausrichtung durch Vision, Mission, Markenwerte und Positionierung des Unternehmens als Ausgangspunkt für die interne und externe Ausrichtung auf die Organisation (starke Unternehmensmarke)
- Unterstützung der Organisation bei der Identifizierung und Minderung von Reputationsrisiken und Beratung und Beteiligung an Entscheidungen, die sich auf die Reputationsrisiken auswirken könnten.
Effektivität der Unternehmenskommunikation:
Die Fähigkeit, den Erfolg einer Unternehmenskommunikationsabteilung zu messen und eine Roadmap für den Reputationserfolg zu entwickeln, ist entscheidend für die Umsatzsteigerung.
Das heisst konkret:
- Entwicklung und Implementierung einer integrierten Kommunikationspolitik, die aktiv in die Geschäftsstrategie der Organisation eingebettet ist.
- Förderung der Organisation in ihrer permanenten Transformation mittels Reputationsmanagement zur Erreichung von Corporate Excellence.
ROI der Reputation:
Quantitative Berichterstattung, die auf den ROI der Reputation hinweist, da sie den Umsatz steigert, sich an der Verbesserung des Aktienkurswerts orientiert und die Fähigkeit, bestehende Mitarbeiter zu binden und Top-Talente anzuziehen.
Das heisst konkret:
- Vorbereitung von Führungskräften und Management im gesamten Unternehmen für eine intensive überzeugende Kommunikation mit relevanten Stakeholder. Zudem Beratung und Unterstützung des Top Executive / CEO beim Aufbau und der Pflege seines / ihres Personals.
- Entwicklung eines integrierten Management-Dashboards zur Messung der Unternehmenskommunikation, der Marken-, Reputations- und Immaterialleistung sowie zur Offenlegung von Rechenschaftspflicht und Wertschöpfung in Bezug auf geschäftliche und finanzielle Erträge.
Corporate Social Responsibility (CSR):
Unternehmen, die durchdachte CSR-Kampagnen und Nachhaltigkeitsprogramme haben, übertreffen oft die Reputation. CSR ist für die meisten Interessengruppen wichtiger als finanzielle Leistungen, Güter und Dienstleistungen.
Das heisst konkret:
- Unterstützung der Organisation beim Aufbau und der Pflege starker Beziehungen zu wichtigen Interessengruppen in allen Schichten der Gesellschaft.
- Bewertung der Organisation bei der Schaffung und Verbesserung einer nachhaltigen Reputation.
Der Begriff CRO ist von CRO.SWISS neu definiert worden. Wenn bei Ihnen die Sensibilisierung zum Thema Reputation noch nicht ausführlich geschehen ist, könnten Sie in Ihrem direkten Umfeld mit unvorhergesehenen Herausforderungen konfrontiert werden.
Die fortlaufende Pflege und Weiterentwicklung der Reputation über die Corporate Identity macht schliesslich jede Marke automatisch stark und unverwechselbaren. Genau damit erhält die Marke ein glaubwürdiges Image. Ein Image dem der Markt das Vertrauen schenkt und somit eine starke Reputation bekommen kann.
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