Wenn man an Standardabkürzungen wie CEO und CFO denkt, dann könnte CRO verschiedene Bedeutungen haben: Geläufig sind Chief Risk Officer (Risikochef) oder auch Chief Revenue Officer (Ertragschefs). Angesichts des explosiven Wachstums und der Auswirkung der sozialen Technologien sowie des ständig zunehmenden Wettbewerbes glauben wir jedoch, dass die Rolle des CRO in der Form des Reputationsbeauftragten neu definiert worden ist. Schliesslich ist jede Gefährdung der Reputation nichts anderes als ein gewaltiges Risiko und in jedem Fall ertragsrelevant. Was Sie also auch immer unter dem «R» verstehen: Der CRO managt Risiken, steigert die Profitabilität und erhöht nachhaltig jeden Wert. Und zwar von Unternehmen, Organisationen und sogar Personen. Sollten Sie unter dem «R» auch Reputation verstehen, verbessert er gleichzeitig Ihr Ansehen und verhindert erst noch jede Form einer Krise.
Text & Illustration: Christof Küng, Gründer & CEO von CRO.SWISS /
Bild: Rawpictures by Unsplash
Die Reputationsverantwortliche oder der Reputationsbeauftragte ist im besten Fall auf der Ebene der Geschäftsleitung angesiedelt oder wird von einem Mitglied des Verwaltungsrates repräsentiert.
Die Aufgabe des CRO besteht darin, die Aktivitäten in sämtlichen Bereichen einer Organisation zu überblicken, die eine mögliche Auswirkung auf die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens haben könnten.
Die nachhaltige Steigerung der Einnahmen wird zwar immer eine Rolle spielen, aber es reicht nicht mehr aus, um einen ausgezeichneten Ruf zu wahren. Ein CRO achtet gesamtheitlich auf die Reputation, indem er die Reputation dank integrierten Messungen quantifiziert. Dank verschiedenen Metriken und Analysetools überwacht der CRO, wie sich die Reputation eines Unternehmens entwickelt. Eine echte Unternehmenswahrnehmung basiert schliesslich auf Produkten, Dienstleistungen und Umsatzgenerierung. Die stärksten Replikatoren sind aber die Effekte einer funktionierenden Corporate Social Responsibility (CSR) und von Nachhaltigkeitsprogrammen. Unternehmen, die hart daran arbeiten, die Welt zu einem besseren Ort zu machen, sind für eine wachsende Zahl von Interessengruppen attraktiver.
Ein Chief Reputation Officer (CRO) übernimmt nicht nur Führung und Beratung in Extremsituationen wie PR-Krisen und Skandalen, sondern hat vor allem die präventive Verantwortung, um eine generell starke Unternehmensreputation aufzubauen. Damit dies effizient gelingt, ist ein Chief Reputation Officer Mitglied des C-Levels, welcher direkt an den CEO oder an den Verwaltungsrat berichtet. Damit ist der CRO direkt für die Steuerung der Wahrnehmung der verschiedenen Interessengruppen verantwortlich. Damit er das überhaupt machen kann, braucht der Chief Reputation Officer nicht nur die damit verbundene C-Level-Position mit «Zähnen», sondern auch ein entsprechendes Reputation Indicators Dashboard, um alle digitalen und analogen Qualitäten zu managen.
Über das Reputationsmanagement versucht der CRO, durch die Überwachung und Beeinflussung der öffentlich zugänglichen Informationen, einer Organisation die Wahrnehmung derselben zu formen.
Die wesentliche Aufgabe des CRO ist indessen die Gewährleistung dafür, dass sämtliche Aktivitäten, Interaktionen und Mitteilungen der Organisation und Angestellten, die in deren Namen handeln, den Kernwerten des Unternehmens und dessen Unternehmensvision entsprechen.
Üblicherweise arbeitet der CRO eng mit verschiedenen Unternehmensabteilungen zusammen, die für Werbung, menschliche Ressourcen, Marketing und soziale Medien zuständig sind. In einigen Fällen handelt dieselbe Person in mehreren Funktionen und arbeitet unter anderem gleichzeitig als CRO, als Hauptverantwortlicher für das Marketing (Chief Marketing Officer / CMO), als Strategiechef (Chief Strategy Officer / CSO) oder als Risikochef (Chief Risk Officer / CRO).
Es gibt indessen gute Gründe, eine eigene Stelle für den Reputationsbeauftragten zu schaffen. Einerseits verleiht die verständliche Autorität und Verlässlichkeit der Stellung des CRO seinen Ersuchen Gewicht. Andererseits führt die wachsende Betonung von Unternehmensethik und Transparenz dazu, dass deren Überwachung für die Nachhaltigkeit des Geschäfts von wesentlicher Bedeutung wird.
Unternehmen und Organisationen sind sehr gut beraten, Reputationsmanagement ernst zu nehmen. Im Minimum sollte diese Funktion interimistisch, also als Mitarbeiter auf Zeit, besetzt werden.
Diese neue Führungsaufgabe umfasst die Gewährleistung der Gesundheit, der Wohlfahrt und des Schutzes Ihrer Marke und Ihrer Reputation. Der CRO muss einen verständlichen strategischen Plan haben und vermitteln, um Reputationsrisiken über sämtliche Märkte, Kanäle und Produkte angehen und reduzieren zu können. Damit ist der Chief Reputation Officer oder CRO verantwortlich für die Reputation, Marke, Public Relations / Public Affairs und das integrierte Management sowie effektive und effiziente Kohärenz und Konsistenz aller internen und externen Kommunikation über alle physischen und virtuellen Touchpoints hinweg, um eine günstige Basis für starke und dauerhafte Beziehungen zu den Stakeholdern zu schaffen, von denen die Organisation abhängt.
Der Reputationsbeauftragte oder CRO ist zuständig für Ruf, Marke, Werbung/öffentliche Angelegenheiten und das integrierte Management und die wirksame und effiziente Kohärenz und Koexistenz der gesamten internen und externen Kommunikation an allen physischen und virtuellen Schnittstellen, um eine günstige Grundlage für starke und nachhaltige Beziehungen mit den Interessensvertretern, von denen die Organisation abhängig ist, zu schaffen.
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Beim Chief Reputation Officer laufen alle Fäden einer integrierten Markenführung zusammen.
Wenn ein Gärtner die wilden Auswüchse eines Baumes zurückschneiden will, dann schaut er nicht einfach nur die obersten kleinen Äste an. Ein Profi verfolgt die kleinen Äste zurück bis zu den grösseren und schliesslich bis zur grundlegenden Struktur des Baumes. Für eine perfekte Pflege des ganzen Baumes überlegt der Gärtner vom Stamm aus denkend, wo der nächste Schnitt einzelner Blätter angesetzt werden muss. Genauso arbeitet ein Chief Reputation Officer: Er denkt und arbeitet gesamtheitlich, ohne dabei Details zu vergessen!
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