Früher oder später tangiert jeder einmal seinen guten Ruf. Die Reputation einer Person, einer Unternehmung oder einer Organisation wird dann durch ihr Verhalten – in dieser kritischen Situationen – beeinflusst. Bei öffentlicher Kritik oder Anschuldigungen in den Medien gilt es, zur nüchternen Selbstanalyse fähig zu sein. Negative Fakten sind von falschen Wahrnehmungen zu unterscheiden. Zu Recht kritisierte Sachverhalte sind zu verändern, auf zu Unrecht angebrachte Kritik darf nicht mit opportunistischen Zugeständnissen reagiert werden. Deshalb lernt das Reputation Institute, was es für einen guten Ruf braucht. Vor allem dann, wenn die Zeichen auf Sturm stehen!
Das Reputationsrisiko ist für ein Unternehmen oder eine natürlich das Risiko mit negativer sozialer oder wirtschaftlicher Auswirkungen, die aus einer Schädigung der Reputation eines Unternehmens entstehen könnten. Nicht umsonst stehen Reputationsrisiken – bei natürlichen und juristischen Personen – auf Platz eins der weltweiten Sorgenliste. Reputationsrisiken können allgemein durch eine gravierende Verschlechterung der Ertragslage, eine wesentliche Verschlechterung der Vermögensverhältnisse durch Wertminderungen der Aktiva, Änderungen der Strategie, Zahlungsstörungen oder Forderungsausfall, Rückrufaktionen infolge umfangreicher Fehlproduktion oder operationellen Risiken eintreten. Auch eine länger anhaltende Unternehmenskrise kann zu einem verschlechterten Ruf beitragen. Diese Ereignisse können durch Veröffentlichungen in den Massenmedien zu einer negativen Wahrnehmung in der Öffentlichkeit (Kunden, Gegenparteien, Aktionären, Gläubigern, Anlegern, Finanzanalysten oder Ratingagenturen) führen.
Der Reputationsschaden kann eine sinkende Marktkapitalisierung, verschlechterte oder endende Kundenbeziehungen, schlechteres Rating, bei Kreditinstituten auch verschlechterte Refinanzierungsbedingungen mit höheren Refinanzierungskosten und erschwerter Zugang zum Interbankenmarkt zur Folge haben.
Dass eine Reputation schnell enormen Schaden nehmen kann, zeigt sich immer wieder eindrücklich in digitalem Handeln. Ein Tweet reicht und schon sind Millionen vernichtet. Weltkonzerne ziehen damit sogar ernsthafte, juristische Konsequenzen an sich. Warum tun die das fragt man sich reibend die Augen? Haben denn diese Unternehmen keine Profis? Nein! Scheinbar nicht: Oft sind solche CEO's – aber auch Inhaber von KMU's – langsam aus der Kontrolle eines Verwaltungsrates oder eines Familienrates entglitten! Was tun: Ein Chief Reputation Officer muss hin!
Wer seinen Ruf dem Zufall überlässt, keine Synergien nutzt und jedes Potential auslässt wird nie eine starke Reputation haben. Denn unkoordinierte Marken-Wirksamkeit-Faktoren lassen ganz einfach, einen der vielen Touchpoints negativ bewerten. Das Gesamtbild leidet dabei sofort, denn jede Fremdeinwirkung ist irritierend!
CRO.SWISS – Reshaping the role of Reputation
Im Bösch 104, CH-6331 Hünenberg
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